美妆零售自救策略，强化自有品牌与媒体营销

美妆零售面临挑战，为自救，加大自有品牌力度并借助媒体卖流量成为重要策略，通过推出独特的自有品牌产品，提升品牌影响力，吸引消费者关注，结合媒体平台，扩大品牌曝光，增加流量，促进销售转化，这一举措有助于美妆零售在竞争激烈的市场环境中稳住阵脚，实现可持续发展。

当下，钱包的流向，早已成为预判消费趋势的核心风向标——全球消费者的花钱逻辑，正在悄然重塑。

尼尔森IQ在《2026全球消费者展望报告》中有关“花钱”的预言，勾勒出一幅新的消费图景：实用工具、医疗保健、储蓄投资等刚需领域成为支出重点，外出餐饮、电子科技产品等非必需消费则纷纷让道。

当被动收缩的谨慎消费转向主动聚焦的目的型消费，全民精打细算的时代已然来临，而这一转变正层层传导至零售生态深处。

在该报告中，一组数据尤为醒目：2025年中国自有品牌销量逆势增长12.9%，而传统厂商品牌同期仅微增0.1%。

一热一冷的鲜明对比，撕开了零售行业变革的口子，渠道商不再满足于做收取货架费的“二房东”，转而以自有品牌的高性价比直击消费者核心需求，一场关于品牌、消费模式与渠道的深层转向正式启幕。

而这股风潮，同样已吹进了美妆领域。从“名创优品全套新手彩妆分享”的走红，到“在无印良品买到人生腮红”的刷屏，越来越多人开始在平价自有品牌中寻找护肤美妆的答案。

自有品牌崛起，美妆零售商的“产品经理”转型之路

所谓“自有品牌”，核心是零售商亲自下场扮演产品经理的角色——从产品设计、研发，到生产（或委托代工），再通过自家渠道完成销售，通过砍掉中间流通环节，最终形成“高质平价”的核心竞争力。

这一模式在美妆行业的落地，不仅精准契合了当下消费者的需求变化，更推动了行业从品牌营销驱动向产品价值驱动的深层转型。

从行业发展态势来看，美妆自有品牌已实现从边缘到中心的跨越。传统美妆品牌往往受制于多层级经销商加价，加之明星代言、广告投放等营销费用高企，最终导致终端售价居高不下。

而零售自有美妆品牌由渠道方直接深度参与全产业链环节，大幅压缩了中间冗余成本。

1、屈臣氏自有品牌，成为门店核心特色

作为亚洲最大的个人护理、化妆用品零售商，截至2024年11月，其在我国个人护理产品的销售市场中达到了34%的市场占有率，自有品牌商品也由200多种增加到如今的2000多种，自有品牌的增长日益成为占据我国市场的重要利器。

2、胖东来美妆日化区，以极致性价比获市场热捧

胖东来虽未公布美妆日化品类销售额，但从其整体业绩结构和社交平台上消费者的反馈来看，这一品类表现亮眼。

以河南省许昌市天使城店为例，美妆日化区设有5个货架，陈列了上百个品牌，涵盖高端（如资生堂旗下悠莱&悦薇、雅诗兰黛、Whoo后等），以及新锐国货品牌（如HBN、谷雨、溪木源等）。同时，店内根据年龄和品类进行清晰的区域划分，包括青少年、儿童和婴儿的个护产品专区，以及护肤、彩妆、洗护发、牙膏等多个细分品类区域，通过科学分区提升购物效率与体验。

3、名创优品、无印良品推出的美妆线，成为年轻消费者的入门优选

在美妆消费领域，名创优品与无印良品凭借精准的产品定位与策略，旗下美妆线已成为年轻群体的入门优选，二者在产品布局与门店运营上各有亮点。

在《罗永浩的十字路口》第八期节目中，名创优品就美妆产品结构优化方向进行了阐述。针对升级后的门店模型（如MINISO LAND），品牌明确将设立专门的美妆专区，核心思路是“聚焦自有与独家，兼顾基础需求”：一方面保留部分高频消耗的基础款美妆产品，满足消费者日常刚需；另一方面，通过引入专业美妆品牌的独家联名款、推出原创设计产品，进一步强化美妆区的独特吸引力，提升品牌在美妆品类中的辨识度，打造差异化竞争优势。

无印良品则以“全品类覆盖”构建美妆领域竞争力。

据了解，其在中国市场的彩妆与护肤SKU已超300个，芳香用品SKU亦超150个，形成了比多数专业美妆品牌更庞大的产品线。从基础护肤、日常彩妆到香氛护理，无印良品凭借丰富的品类选择，为消费者提供一站式美妆消费解决方案，精准契合不同场景下的使用需求。

这些案例的成功，本质上都是“合理价格+核心功能”的价值主张精准击中了精打细算时代的消费痛点，消费者无需为品牌故事、广告噱头买单，就能获得满足日常护肤美妆需求的可靠产品。

更深层的逻辑，在于美妆消费的认知正在发生根本性转变。年轻消费者不再执着于大牌logo带来的社交溢价，更看重产品本身的使用效果；成熟消费群体则精简护肤流程，将“有效”“实用”作为核心选择标准；“好用不贵”已成为跨越年龄层的共同消费诉求。

此外，美妆自有品牌的爆发式增长，还离不开三大核心驱动因素的协同作用。

其一，是消费者对性价比的追求升级。

在价格敏感度持续攀升的消费环境中，消费者的选择逻辑从“单纯便宜”转向“物有所值”。自有品牌通过直连生产与销售环节，将成本优势转化为价格竞争力，9.9元的平替口红、19.9元的氨基酸洗面奶等产品，成为性价比消费的典型代表，迅速占领市场份额。

其二，是消费信任载体的转移。

年轻消费者已逐渐从认品牌转向认产品、认渠道，美妆集合店话梅的发展策略极具代表性，其从基础护肤品类切入，以线下门店作为“产品实验室”，收集用户试用反馈和购买数据，持续迭代产品配方与结构，构建起渠道与消费者之间的信任纽带。

其三，是零售商差异化竞争的必然需求。

在美妆产品同质化严重的市场环境中，自有品牌成为零售商打造独特货架优势的关键抓手。大型零售商通过自有品牌提供高性价比产品或独家体验，增强会员粘性；中小渠道则借助定制化自有单品，形成差异化竞争壁垒。

值得关注的是，中国自有品牌市场仍存在巨大的增长空间。2024年中国头部商超便利店的自有品牌销售占比仅为7%，2025年预计提升至10%，而欧洲市场这一比例已达38.7%，美国市场为20.7%，差距背后是明确的增长机遇。

尼尔森IQ指出，未来自有品牌仍将是提升消费者忠诚度的核心要素，不仅能为零售商开辟新的利润增长点，更将倒逼传统品牌重新审视产品本质，摆脱对营销的过度依赖，聚焦产品力提升。

数据驱动的营销新生态，渠道商的“媒体大亨”野心

无论是自有品牌还是传统品牌，要在日益精明的消费者面前站稳脚跟，核心前提都是精准把握消费喜好。而零售商渠道沉淀的第一手消费数据，正成为数字营销时代最稀缺的核心资产，催生了渠道商从商品销售者向零售媒体运营商的转型野心，构建起“卖商品+卖流量”的双重盈利模式。

这种转型已深度融入日常消费场景：

一、盒马作为新零售代表，在零售媒体网络建设上展现出线上线下融合的独特优势。除了线下广告牌，当用户打开盒马APP时，首页推荐的低价面膜、节日定制礼盒等，都是数据驱动的精准广告投放；

二、物美超市在店内设置了多个“广告位”。从入口处的商品推荐到货架上的特色标识，甚至购物小票上的优惠券，都成为品牌曝光的场景；

三、永辉超市的门店调改策略，更是全面融入了零售媒体思维。

通过“一店一议”的策略，永辉在全国范围内推进门店调优项目，重新定义“引流品”和消费场景。

四、在美妆零售领域，这种转型逻辑同样清晰，且因美妆品类高溢价、强体验、重营销的特性，衍生出更具行业特色的零售媒体运营模式，金甲虫、HARMAY话梅等品牌成为典型标杆。

1、深耕美妆连锁29年的金甲虫，构建“货架广告位+会员数据”的双轮驱动模式。

作为拥有超60%自有品牌销售占比的连锁品牌，其一方面依托与欧莱雅、资生堂等国际大牌的深度合作关系，将门店核心陈列资源转化为高价值广告场景——入口处的爆品堆头、美妆体验区的品牌专属展台、收银台旁的小样陈列架，均按品牌合作等级进行精准分配，甚至为头部品牌定制“主题体验日”活动，实现品牌曝光与试用转化的结合。

另一方面，其沉淀的千万级会员消费数据，成为零售媒体运营的核心资产，通过分析会员的肤质标签、购买频次、客单价等维度，金甲虫不仅为自有品牌提供精准上市指导，更向合作品牌开放“定向推送”服务，例如为抗衰类品牌筛选35+高客单会员，通过短信、APP推送专属优惠券及试用邀请，使品牌营销转化率较传统投放提升3倍以上。

这种“自有品牌引流+合作品牌流量变现”的模式，让金甲虫在美妆连锁领域构建起独特的盈利壁垒。

2、美妆新零售品牌则通过场景创新与数据深耕，将零售媒体运营推向更精细的层面。

HARMAY话梅打破传统美妆店按品牌陈列的逻辑，以品类为核心重构门店场景，这种陈列方式本身就构成了零售媒体的创新载体：

在面膜专区内，不同品牌的产品按功效分类陈列，话梅通过分析区域消费数据，将本地热销的补水型面膜放置在专区黄金视觉位，同时向品牌收取“场景曝光费”；

线上端，其通过社群运营沉淀的用户偏好数据，会同步反哺线下门店，如针对年轻客群集中的门店，增设“网红彩妆试色区”并引入新兴国货品牌投放，实现线上流量洞察与线下场景变现的闭环。

这些看似随机的商品呈现，实则是品牌付费投放的精准广告。

更值得关注的是“零售媒体网络”的崛起。当你在外卖平台搜索过某款美妆产品后，很快会在其他APP收到附近超市的优惠券，这并非巧合，而是线下消费数据与线上广告投放打通的结果。

电通调研数据显示，2024年有63%的品牌投放零售媒体是为了“更深入理解顾客”，而非简单卖货，较2023年提升5个百分点；另有57%的品牌与零售商合作，旨在“创造更好的购物体验”，充分印证了零售媒体在精准触达与体验优化方面的独特价值。对消费者而言，个性化推荐提升了购物效率，会员专属优惠、免费试用等忠诚度奖励，也进一步增强了消费获得感。

从全球市场来看，“零售商变媒体大亨”已成为一条成熟且增长迅猛的赛道。以沃尔玛为例，过去三年其广告业务持续高速增长，2025年第二季度全球广告收入同比增长近46%，美国本土零售媒体业务（Walmart Connect）增速也达到约31%。通过整合门店陈列、线上首页推荐、会员邮件推送等多元场景，沃尔玛为品牌提供了全链路营销解决方案，构建起成熟的零售媒体生态。

在中国市场，这一转型刚刚拉开序幕，却已展现出强劲的增长势头。2021年起，永辉、物美、盒马、胖东来等线下零售巨头纷纷布局自有媒体广告平台，行业进入探索与增长并行的阶段。数据显示，2023年中国零售媒体市场规模已突破150亿元，同比增长21.3%。

在美妆领域，这种转型的价值更为凸显：零售商通过分析消费者肤质偏好、购买频率、复购品类等数据，既能为自有品牌研发提供精准方向，也能为合作品牌定制个性化投放策略，形成“数据-产品-营销”的闭环生态。

自有品牌的崛起，推动行业从重营销、轻产品转向产品为王、性价比为纲；

渠道商的媒体化转型，则让营销从广撒网升级为“精准滴灌”。

这两大趋势相互交织，正在重塑零售行业的生态格局，零售商不再是单纯的中间商，而是集产品研发者、渠道运营商、营销服务商于一体的综合服务平台；消费者也从被动的广告接收者，转变为需求定义者和体验参与者。

未来，随着数据挖掘能力的进一步提升和供应链的持续优化，自有品牌与零售媒体的融合将更为深入。

对零售商而言，如何平衡自有品牌与合作品牌的利益关系、严守消费者数据隐私边界，将成为竞争的关键；对传统美妆品牌而言，如何借助零售媒体实现精准触达、提升产品性价比，将决定其市场份额的走向。而最终受益的，将是在这场变革中获得更高品质、更精准服务的消费者，这正是消费升级的核心内涵：让每一分消费都回归价值本身。