硬核户外走向奢侈品化时代

硬核户外正在逐渐走向“奢侈品化”，以其高品质、高性能的户外装备和独特的户外体验吸引着越来越多的追求高品质生活的消费者，随着人们对户外活动的热爱和对生活品质的追求不断提升，硬核户外装备已成为一种时尚和身份的象征，其高昂的价格和独特的品牌价值，使得硬核户外逐渐向着奢侈品化的方向发展。

文｜《投资者网》蔡俊

国庆期间朋友圈，异国的浪漫情调逐渐变少，但山野、沙漠、戈壁等硬核场景频繁出现。

而在抖音、小红书等视频为主的网络阵地，催生出大量的户外博主。他们出入大山、悬崖、洞穴，并发表如"人生不是轨道而是旷野"、"我们不会比今天更年轻了"、"这是我的来时路"、"人生的容错率很大"等文案。

这就是当下时代的一大消费趋势。当宏观经济愈发产生结构性变化时，户外运动正取代城市街头文化，成为流行新趋势。由此诞生出的众多服饰品牌，从专业爱好者破圈到普罗大众。

反馈到资本市场上，拥有始祖鸟、萨洛蒙的亚玛芬体育（US：AS）上市2年多，市值从70亿美元增长突破至140亿美元。其母公司安踏（02020.HK）自2018年突破千亿市值后，目前稳定在2500亿港元左右，远超李宁（02331.HK）的450亿港元。同时，老牌服饰品牌红豆股份（600400.SH）推出户外产品后，今年市值涨幅约30%，接近90亿元。

中型垂类赛道突出

今年前4个月，社零、体育娱乐用品的增速分别为5.1%、24.9%。前8个月，限额以上单位体育、娱乐用品类的零售额累计同比增长20.6%。

很明显，体育用品的增速远超社零。根据艾瑞咨询的统计，2019年到2025年国内户外服饰的年复合增长率14%，并预计今年将突破4000亿元。由此判断，以服饰为主的户外装备撑起了体育用品的高增长。

实际上，热辣滚烫的数字在现实生活中，诞生出了结构性机会。

一方面，"山系"文化不断渗透生活的方方面面，不只是冲锋衣、滑雪服、徒步鞋等既往专业设备成为城市家庭的标配，就连企业团建和品牌活动也会选取沙漠、戈壁等户外场景。

另一方面，丰富的户外场景给服饰品牌提供多元的细分赛道，覆盖城市街道、山野、水系等，由此生长出的专业小众品牌逐渐成为大众品牌。

归根结底，结构性机会催生细分赛道，进而给了更多品牌成长空间，引发行业集中度下降。伴随户外产业的逐渐成熟，以及爱好者的探索深入，以登山、徒步、攀岩、骑行、滑雪为代表的中型垂类赛道机会更突出。

这些中型垂类赛道，众多品牌争相涌入。他们的路径几乎一致：聚焦单一垂类赛道起家，破圈后被大众熟知，之后推出面向城市消费者的产品系列，形成"户外（专业）—破圈—城市（大众）"的闭环。

以登山场景为例，始祖鸟、猛犸象、北面、巴塔哥尼亚等起家于此。凯乐石、HH、萨洛蒙、迪桑特等分别对应攀岩、航海、徒步、滑雪等垂类赛道。

而经过时间的沉淀，国内消费者对户外品牌的认知形成一座金字塔。始祖鸟在顶层，下一层是猛犸象、凯乐石、HH、巴塔哥尼亚，再往下是哥伦比亚、狼爪、北面、迪桑特，基层是骆驼、探路者、伯希和、迪卡侬等。

这座金字塔的分层标准，最直观的是产品价格。而决定价格的，还是专业玩家长期以来对品牌产品的防水、压胶、设计等各项工艺的评判和接受度。这就带来下一个问题：既然户外市场如火如荼，新晋者能不能分到杯羹？

国产品牌分到羹

后来者能否分到更羹的问题，伯希和给出了答案。

这家有"始祖鸟平替"之称的国产品牌，创立于2012年，直到2021年前仍不温不火。但之后，户外风与电商红利把品牌带入销售额与资本估值的超级风口。

2022年到2024年，伯希和收入分别为3.79亿元、9.08亿元、17.66亿元。其中，服装产品的收入占比超90%，经典系列"三合一"冲锋衣累计销量380万件，线上渠道收入占比约80%。今年4月，伯希和正式向港交所递交招股书。最后一轮融资中，腾讯投资以3亿元入股，投后估值28亿元。

同时，伯希成立PT-CHINA新自然科技平台，孵化出STORM BREATH 防水透湿科技、STORM SHIELD 风盾科技等技术。国产户外服饰的技术，也正在追赶全球前沿。

同样身为国产，老牌品牌红豆也紧跟服饰专业化、科技化的趋势，舒适红豆多款科技功能单品成为市场爆款，旗下0感户外夹克以"六维防护"为核心卖点，采用德国防护科技与无缝压胶工艺，具备拒水、拒油、防污、防风等多重功能，并以绒感亲肤里布提升锁温性与舒适度。其创新的红豆舒适版型历经118道工序打造，适用于通勤、露营、山野探索等多重场景，重新定义"户外舒适"。

同时，红豆还通过线上团购直播与线下时尚大秀同步掀起热潮。直播聚焦"自然馈赠+科技力量"的产品内核，融入"舒适一家人"的团圆主题，赢得红粉情感共鸣与青睐。通过用户提前团券、国庆到店核销的精准策略，实现了流量的高效转化与客户消费的最大化锁定。直播期间，话题关注度持续攀升，在线人数屡创新高，开播5小时销售额突破100万元，强势登顶抖音服饰榜全国第一。

换言之，国产品牌在市场上已拿到一杯羹。相比之下，不少国际大牌想挤入赛道并推出产品后，还未拿到预期中的结果。

这方面的代表，为国际两大巨头阿迪达斯和耐克，两家分别推出户外子品牌TERREX和ACG。为了尽快在户外赛道追上同行，TERREX牵手冬奥冠军苏翊鸣，ACG线下举办越野跑活动。然而，业绩表现看两个子品牌未对母公司形成强有力的业绩补充。

更有意思的是，阿迪达斯和耐克的路径是发端于足球、篮球等城市运动，后逐渐演变为街头潮流，但在通往户外赛道的竞争中"卡壳"。相反，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙的亚玛芬体育，从户外专业起家，破圈后又推出城市通勤系列产品，反而大获成功。

今年上半年，亚玛芬体育的营收、净利润分别为27.08亿美元、1.61亿美元，各自同比增长23.46%、3047.06%。其中，大中华区的销售额8.56亿美元，同比增长42%，占收入的31.61%。

落实到品类上，始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的越野鞋是绝对的贡献者。两者高性能的防水功能和压胶工艺，原本只在户外发烧友中口碑相传，如今反哺城市人群并广受追捧，深层次的原因非常值得挖掘。

户外赛道的"奢侈品化"

要探究户外赛道的崛起，得了解崛起前的潮流。2020年前的运动潮流，大众最记忆犹新的点还是"炒鞋"，包括耐克的乔丹系列、阿迪达斯的椰子鞋，甚至催生VANS这样的潮牌。

换句话说，彼时的运动潮流是"年轻化+街头文化"。但之后，两件大事完全扭转态势。

一件是疫情的爆发，让城市人群空前向往户外。爬山、徒步、露营等打卡照在朋友圈成为一种生活方式的表达，有段时间，飞盘、陆冲等休闲运动刷屏社交网络。

另一件是体育赛事的推波助澜。2022年北京冬奥会，一下点燃国内的冰雪运动热情。2024年巴黎奥运会，郑钦文的金牌问鼎直接让网球运动出圈。

前始祖鸟大中华区总裁姚剑曾在论坛中回忆，2020年前后接管时内部有过一次大讨论，即产品是跟随当时年轻化潮流还是继续专业化路径。最终，品牌选择后者，由此大获成功。

在社交媒体活跃的当下，户外赛道能一跃而起接棒街头文化，本质是头部品牌走向"奢侈品化"。这里的"奢侈品"有三个维度。其一，价格昂贵，衣鞋定价千元以上。其二，打卡特质，非常适合发布社交网络。其三，运动的技术门槛不断抬高。

最后的技术门槛，核心也是精致发布在社交平台，且保持稀缺度。这一点，能够解释飞盘、陆冲等简单入门的运动淡出视野，但桨板、攀岩、单板滑雪等极限运动持续火热。甚至跑步领域，更难的越野跑取代城市跑成为新宠。看似大众的网球运动，滴滴（网络用语：联系）时也会问候对方"几点几"（打球水平）。

2024年，耐克大中华区营收65.86亿美元，同比下降13%，电商、自有门店、批发等渠道均面临挑战。同期，攀岩起家的凯乐石营收超40亿元，超过90%的全渠道同比增长。

趋势扭转之际，越来越多的品牌意识到这点并切入专业的细分领域。被誉为"瑜伽界爱马仕"的Lululemon推出网球款系列，先前以跑步为卖点的昂跑、亚瑟士也开始向消费者传播网球运动员同款。在双板滑雪优势的萨洛蒙、迪桑特等推出单板装备。

品类的交叉，很大程度上推动各家品牌的业绩增长。今年二季度，Lululemon的中国大陆业务净营收同比增长25%。今年上半年，昂跑的亚太地区净销售额为2.397亿瑞士法郎，同比增长114.8%。

而且，如今的媒介方式也给了新晋品牌巨大的成长空间，进而发展出户外运动的社群文化。

姚剑曾分享过一次经历，早前向自己小孩推荐威尔胜的费德勒同款网球拍，但孩子表示从未听过，反而分享身边朋友的球拍，该朋友从网上社群相识。

这种媒介导流的巨变，本质是用户接收信息渠道的改变。90年代，消费者通过电视直播看到迈克尔·乔丹身穿耐克Air系列拿总冠军，由此引爆产品大卖。耐克也实现一步登天，从80年代的小作坊向上挤掉锐步，与阿迪达斯并肩成为运动品牌巨头。

现如今，历史的轮回似乎又在重演，但媒介从电视变为网络。线上的社群文化生长出更为丰富的线下俱乐部产业。Lululemon就以此壮大，触角从门店拓展至各类瑜伽群。

归根结底，户外赛道的喷薄有时代推动效应，但又不同于先前任何消费风潮。上层的奢侈品趋势与基层的性价比策略共生，通过专业化背书，推动产业如滚雪球般壮大。（思维财经出品）■