不卷规模卷产品，喜茶能靠差异化突出重围吗？

摘要： 当新茶饮行业走进了极度的内卷和规模战役时，这个红海市场是否能找到新的解法？窄门餐眼数据显示，截至2025年7月15日，全...

当新茶饮行业走进了极度的内卷和规模战役时，这个红海市场是否能找到新的解法？

窄门餐眼数据显示，截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数42.6万家，近一年新开店11.8万家，净增长却为-39225家。这意味着，过去一年有15.7万家奶茶店从市场消失。

经历了全年关店14万家的低潮后，2025年的新茶饮市场仍然处于内卷状态所导致的发展低潮期。根据GeoQ智图发布的数据显示，GeoQ Data收录的115家新茶饮品牌中，74%的品牌均处于门店收缩或停滞的状态。仅有少部分新茶饮品牌实现了门店扩增，极少数品牌门店呈快速扩增状态。

“野蛮生长”的时代已然过去，内卷时代的出路却也被挤压得所剩无几。

为了能够继续生存下去，全行业都进入了持续的，看不见尽头的内卷。尤其在竞争更加激烈的一线城市和二线城市，奶茶店关店势头更加凶猛。核心商圈每隔几百米就出现多家奶茶店，即便是一线品牌，也不得不面对业绩下滑和关店的窘境。

从卷规模、卷价格、卷联名直至卷上市，无数品牌挤在同一个策略中，让这个行业拥挤不堪，却也陷入增长困境。

据美团研究院调查显示，2023年新茶饮门店坪效同比下降22%，部分加盟商投资回收周期从1.5年延长至3年。另有数据显示，2024年，尽管新茶饮头部品牌单店日均订单量在价格战期间增长30%，但净利润率从12%腰斩至5%，行业整体毛利率跌破50%警戒线。

在这个过程中，喜茶可以说是第一个通过暂停加盟，实现“后退一步”的品牌。

作为一家新消费浪潮中的典型品牌，喜茶从全部直营到开放加盟，从快速扩张再到暂停加盟，甚至是主动收缩部分表现欠佳门店的过程，这或许也体现了这家估值一度达到600亿元的初代新茶饮明星品牌，对于刺刀见红的茶饮行业，所进行的全面反思与重整。

不仅如此，据喜茶内部人士透露，从去年下半年开始，喜茶更加注重差异化产品的研发和创新。在近期的一次内部会议上，聂云宸对团队强调，“茶的香气里本就孕育着灵感与禅意，它不应该被过分商业化，要让茶与消费者重新成为主角”。

兜兜转转之后，曾经以“灵感”广为人知的喜茶，如今又回到了灵感这一原点。而站在今天的市场环境之下，喜茶要以怎样的创新，来面对这个早已因内卷而硝烟弥漫的市场呢？

平衡灵感和效率

这对于喜茶来说，或许是身处新茶饮内卷之年，必须要做出的选择。作为曾经被规模化增长的潮流所裹挟的一员，在加盟模式的加持下，2024年6月喜茶门店总数一度突破了4500家，其中加盟店占比达55%（约2475家）。

但规模的快速增长，却让经营质量遭到了反噬。不仅加盟策略一度陷入混乱和草率，产品更是出现了极强的同质化倾向，以及质量隐患。

“商业最大的敌人和最大的机会，都源于消费者某种产品的厌倦。消费者都是喜新厌旧的，所以我们能做的事情就是不断创新。”据喜茶内部人士透露，在喜茶的企业文化中，追求灵感和极致是一个非常核心的理念。而对这个理念贯彻得最为彻底的人，就是创始人聂云宸。

他是产品研发部门的真正核心，绝大部分的产品创意也都来自于他，对于产品他会深度参与到产品发起、研发、测试、上市、反馈的各个环节。作为喜茶产品的第一负责人，每天都有多个产品研发部门的工作人员将最新调试好的产品交给聂云宸测试，而这已经是他持续了十几年的工作常态了。

而将更多注意力放到产品研发上的聂云宸，这也带动了喜茶公司内部从上到下高度的对产品的重视。

这种对产品的重视在去年提出“创造差异化产品”后，体现的更为明显。一方面，团队同步研发的新品数量和类型明显增加；另一方面，无论是创始人还是研发团队，都在灵感和极致层面有了更高的要求。

在这种产品策略下，不仅会让例如以牦牛乳、藏茶、酥油茶等为核心元素的藏地系列、以羽衣甘蓝为核心元素的超级植物茶系列等更加跨界的产品变得越来越多，还开始在已有原料的基础上，尝试各种形式的复配，黄皮与油桃、芝士咸酪与龙井、羽衣甘蓝与马黛茶等，将不同果蔬、茶底进行复配，丰富茶饮的口感和味道。

不过，一旦到了执行层面，效率问题也并不能彻底忽视。产品的丰富多元，必然会在一定程度上影响门店的出杯效率。

风味，则是平衡二者关系的一个重要砝码。一定要有鲜果果粒，不能用冻果或者果酱，这是最基本的前提，那么想要提高速度，就得在智能设备上下足工夫。因此，早在2021年，喜茶就自建了智能设备研发团队。该团队是由前北京冬奥会智慧餐厅研发团队的核心成员领衔，包含机械工程师、电气工程师等构成团队成员，以全栈自主研发的方式，目前已经推出了3大类7款智能设备，相关创新技术已申请了81项技术专利。

自己做研发，自己做创新，自己做智能设备，自己深入一线做原材料开发，从这个角度来看，喜茶的很多做法都并未以成本效率为第一考量因素。

在小红书上，因给青提剥皮、手打抹茶、为杨梅去核、取黄皮肉而崩溃，为不同饮品在不同温度下需要的冰量、茶量、果肉量、芝士量、温度而疯狂的店员比比皆是。也正因为复杂的产品制作流程，喜茶被称为所有奶茶店里最费店员的品牌，没有之一。

“聂云宸并不觉得累，他觉得这是应该做的，也是他想做的事情。这也是他性格里特别不一样的地方。坦白讲，他可能这个行业里最好的产品经理。”在喜茶内部很多人看来，几秒钟出一杯饮品的模式，是很难做出差异化的口感。随着同类产品越来越多，消费者也很快厌烦。而无论是市场还是消费者，大家真正需要的可能不仅仅是提升效率这唯一一条出路。提供好的产品和品牌体验，也是一种有效的解法。

原料“差异化”背后的挑战

在喜茶新一轮的创新周期里，最显著的变化来自两个方面，原料和产品结构的创新。

而在差异化原料的引用上，藏地系列产品的推出，可以说是典型代表。

2024年9月，在喜茶拉萨的首家门店里，推出了区域限定产品“雪域•牦牛乳恰安莫”。

这是一款由喜茶经典嫣红做茶底、混合了牦牛乳、青稞蛋酥以及轻芝芝云顶的产品。产品研发团队很快就发现，作为一款区域限定饮品，“雪域•牦牛乳恰安莫”吸引了大量游客前去打卡。这也就意味着，该产品有机会在更大的范围内获得成功。

但难度却也是巨大的。此前，牦牛乳并不具备全国供应的能力，为此供应链团队则将搜索范围扩大至四大牦牛乳奶源主产区青海、甘肃、四川及西藏。经过了风味测试、品质指标检测、奶源地实地探访等多维度考察后，最终在四川和青海找到了合适的牦牛乳供应厂商。

完成了从原料搜寻、产品供应到全国部分门店的反馈测试后，今年3月，“雪域•牦牛乳恰安莫”开始在全国门店销售，一周后便因热销而售罄。

伴随首款产品的成功，喜茶又开始围绕雅安藏茶作为产品核心元素进行研发。在对超过40款藏茶原料进行风味测试后，根据产品创新、地域特色、风味考量等多维度因素进行评估，从使用100%的原叶藏茶，到加入各类谷物进行拼配测试，定制出了系列后续两款产品「芝士咸酪藏茶」与「牦牛乳酥油茶」的黑苦荞藏茶茶底。

除了挖掘更多小众原材料，对于常规原料的定制化种植，也是体现了创新的另一种思路。

据喜茶供应链果蔬开发采购负责人介绍，果蔬供应的最大挑战来自于寻找定制化种植的地点。必须在每个产地寻找适合的果园，它的天气、海拔、地质等维度决定了喜茶想要的蔬果能否种出来。其次是定制化种植方式，包括对农药、化肥的使用标准。

这个过程还包括产地的转移，云南上半年阳光充足且天气干燥，适宜葡萄自然养护，但下半年就会随着雨水的增多而让种植风险增大，喜茶就会将种植地向四川甘孜、新疆库尔勒等地转移。

目前，喜茶已经在全国布局包含桑葚、小台农芒、阳光玫瑰青提、巨峰葡萄、夏黑葡萄、杨梅等水果产地在内的超万亩订单农业合作果园，分布在北至辽宁、南至海南的全国优质水果产区。

更大的考验在于，传统水果零售供应链的经验无法复用在新茶饮身上。据介绍，零售端的水果，关注的往往是外观和甜度。但想要让水果在茶饮中表现出鲜明风味，并且与其他配料在口味上相辅相成，就需要根据不同产品的需求对不同种类的水果进行深度管理。

猕猴桃质量高低可以通过干物质含量进行判断，但需要专业的现金设备才能检验出来；水蜜桃、芒果、柠檬、桑葚则在甜度、酸度、硬度上有着各自的定制化要求。

结构性品类创新的机遇与难题

相较之下，想要跳出原有的茶饮产品结构，做出能被市场接受的差异化产品，则是更大的考验。

这其中，羽衣纤体瓶可以说是其中的代表性产品。这款2024年7月上线的产品，可以说是新一轮创新周期中，打头阵的开创性产品。‌

但对于一个茶饮品牌来说，这也是一款截然不同且充满挑战的产品类型。

“我们全国跑了小半年，才发现只有云南石屏可以全年有机种植。”为了找到适合的羽衣甘蓝原料，供应链团队从青海一路寻找到云南。他们发现，羽衣甘蓝虽然在云南、山东、辽宁、陕西、甘肃、四川均有种植，但此前受出口需求波动影响，种植面积并不固定，各地种植标准也并不统一，如果依然使用产地接力、切换供应的模式，很难做到充分符合喜茶的品质要求。

而在位于云南高原湖泊九大湖泊之一异龙湖边的国家级湿地公园，高原湖泊效应带来的独特小气候，利于糖分积累与叶绿素稳定，黑钙土改良型土壤富含有机质。可以实现稳定的全年种植，满足喜茶全国门店的集中供应需求。

原料处理的挑战也不少。为了减少化学农药的使用，喜茶合作的羽衣甘蓝种植基地采用了植物源农药苦参碱和微生物制剂来对抗寄生蚜虫。其中，微生物制剂价格是化学农药的3倍，而且需要每天补药。

并且，为了避免采摘后长时间高温导致的叶片萎靡发黄。喜茶要求基地以逐层采摘的方式，每天上午进行鲜叶采摘，每棵羽衣甘蓝约采3-5片叶，叶片小于30CM，叶片末端根茎长度小于5CM。

而市场对于这一产品也报以极高的热情。羽衣纤体瓶上线一个半月销量超1000万，随后推出的去火*纤体瓶上新仅五日突破126万杯。2024年国庆期间，两款产品分别占据品牌销售榜单第二和第三名，假期售出超270万杯。

伴随喜茶相继引入苦瓜、红菜头、牛油果等超级植物，组成7款超级植物茶的矩阵，截至2024年12月底，该系列累计售出超3700万杯。“超级植物茶”系列无疑成了喜茶今年最火的创新产品系列。

供应链的逐步成熟，让羽衣纤体瓶逐步进入了马来西亚、新加坡、澳洲的门店。

“今年喜茶的研发简直是疯了。”这样来自一线的吐槽，在小红书平台上还有不少。新茶饮行业产品没有壁垒几乎是共识了，没有人觉得喜茶这样持续的做产品研发是对的，毕竟很多品牌只需要跟进喜茶带火的品类就好了。但喜茶内部人士认为，“对于喜茶来说，最后还是要回到产品创新、研发上，这是喜茶最擅长的东西。”

这或许也是喜茶团队对于从门店规模加速扩张，到暂停加盟拒绝内卷后的思考。

今年2月10日，喜茶向内部全员发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。邮件中提到，“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战，盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了，广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”

为此，喜茶表示2025年会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。包括“拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请”“更加极致地执行差异化战略”。

按照喜茶自己的说法，选择暂停加盟的核心原因在于，为了追求规模、估值、销售这些毫无意义的东西，而去卷价格和卷门店数量，却并没有为顾客提供应有的产品。

对于新茶饮这个规模超过3000亿元的市场来说，关于规模、价格、估值的竞赛游戏已经走进了死胡同。想要在这个拥挤的市场寻求新的突破，差异化或是一条更有效的解法。

机遇和风险，增量和挑战，灵感创新的前路上，夹杂着鲜花和荆棘，也意味着新茶饮市场即将开启新一轮全新的较量。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）