摘要： 作者 | 龚岩编辑 | G3007“谷子经济”热潮下，中国潮玩行业成色如何？今年1月，布鲁可正式登陆港交所，截至4月2日...

作者 | 龚岩

编辑 | G3007

“谷子经济”热潮下，中国潮玩行业成色如何？

今年1月，布鲁可正式登陆港交所，截至4月2日港股收盘，布鲁可报收157港元/股，较上市首日发行价上涨了161.15%。而另一巨头泡泡玛特，报收163.2港元/股，较上市首日的38.5港元发行价，更是暴涨了323.90%，几乎是上市以来的新高。

泡泡玛特高光的聚点，来自于最近刚发布的2024全年财报。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元（人民币，下同），同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。截至发稿，泡泡玛特市值已突破2100亿港元。

如果把时间拉长，我们可以明显看到，从2020年12月上市至今，泡泡玛特走的是一条“高开低走、触底反弹”的U型曲线。而这期间，市场也从最初的“看不懂”转变成“质疑”，比如质疑公司模式只是卖盲盒的玩具公司、对单一IP的依赖、自有IP能否成功、国际化不确定等等，伴随而来的是泡泡玛特业绩增速放缓、盈利能力减弱，市值更是下滑到不到200亿港元。

而本轮反弹的触点，始于2024年3月。这背后的支撑，不仅仅在于泡泡玛特各项业绩指标的持续增长，更重要是刷新外界对泡泡玛特认知，其以一种摆脱对单一IP、单一品类，乃至单一市场的依赖，捅破了潮玩行业的天花板，构建起一个以IP为核心、放眼全球的潮玩商业宇宙。

01

百亿营收和单店千万

2024年，泡泡玛特的营收突破130亿元，成为国内首个踏入百亿俱乐部的潮玩企业。

百亿营收规模意味着什么？一个可以比较的事例，是目前全球年过百亿营收的玩具公司，比如丹麦的乐高、美国的孩之宝、还有日本的万代，大多有着70多年甚至上百年的历史，而成立于2010年的泡泡玛特，用14年就完成了百亿这个目标。

对于此次业绩的增长，泡泡玛特称主要是通过持续改善顾客在全渠道的体验，不断提升运营效率和商品渠道差异化经营能力，带动了中国内地各渠道的销售增长，同时加大国际市场开拓力度并深入推进本土化运营策略，使得港澳台及海外业务保持高速增长态势。

财报还显示，2024年泡泡玛特的毛利润达到了87.08亿元，同比增长了125.4%，毛利率也从2023年的61.3%，提升到现在的66.8%，这主要受益于港澳台及海外渠道收入占比的增加、不断优化供应链端成本控制以及自主产品占比提升，外采商品逐渐减少。

从销售渠道来看，中国内地来自线下渠道的收入贡献了45.27亿元。财报显示，2024年，泡泡玛特在内地净增38家线下门店，门店总数增至401家，机器人商店新增110台，机器人商店总数增至2300台。线下门店收入38.3亿元，同比增长43.9%，机器人商店收入7.0亿元，同比增长26.4%。

这意味着：

1、泡泡玛特在门店数量并未大幅增加的情况下（对比已有的存量线下店），通过店效提升带动了业绩大幅增长。按此估算的话，泡泡玛特每家线下零售门店的年均收入为955万元，逼近千万元。

2、城市划分上，无论是一线、新一线还是二线及其他城市，泡泡玛特线下零售门店的年度总营收都突破了10亿元，这或许意味着，对于潮玩的喜爱已经跨越了城市地域，变成了全国性的消费潮流。

如果从全球的消费格局来看，我们会发现，其实越有品牌力的公司，越不需要开那么多家店。就像苹果在中国这么大的市场中，其大中华区的直营店也就58家。而潮玩的属性，决定了它并不是大众消费品，去走千店、万店这样的规模，而是要打造一个有品牌感的文化产品，不需要让它变得太大众，而是有收藏属性，处在“七分饱”的状态。

目前，泡泡玛特还是会坚持做全渠道的精细化运营，但对门店扩张仍保持着审慎的态度，更关注客户在店体验，比如正在规划将一些比较大的门店，换到更好的位置。

本次财报数据还显示，泡泡玛特的会员体系建设同样是卓有成效的。目前，泡泡玛特的会员规模已突破4608万人，一年新增1172.9万人，复购率达49.4%，会员贡献销售额占比高达92.7%。

02

形象IP之路终成正果

众所周知，像潮玩这样的文创行业，IP扮演着重要作用。而长久以来，国内效仿者们对IP之路的模仿，也和迪士尼、环球影城一样，先有故事作品，再有IP，之后才是IP类消费品，但几乎没有人能走完这条路。

但泡泡玛特改变了传统影视或动漫IP与用户交互的方式，以形象产品去切入IP的打造模式，而非通过传统意义上的故事化或长内容。因为在当前信息碎片化的互联网时代，过重的故事内容可能会制造天然的接受门槛，而且孵化周期也会很长，这是为什么原创潮玩反而比拥有IP基础的衍生品更容易被消费者接受。

没有既有内容的束缚，还给泡泡玛特带来了打造IP的另一个原则，那就是不设置价值观。

以Molly为例，有人觉得Molly的表情是开心的，但有人觉得是难过的，这种自我设定的情绪映射，也符合当代年轻人更追求独立的情感诉求和个性表达，没有价值观的IP反而能与他们形成更多情感共鸣。

泡泡玛特每年都会发布多个潮玩系列，这些系列主题遵循“大众-分众-小众”的路径，IP引爆后反向输出与其他品牌联名，进而延展到更多的领域实现破圈，目的要让这些IP更多出现在大众身边，给予陪伴，跟大家一起经历快乐，经历很多旅程，而非只是存在荧幕中，或者成为匆匆过客。

沿着这条有形象、无故事的IP打造路径，泡泡玛特的IP矩阵也再次实现了“刷新”。此次财报显示，2024年泡泡玛特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP实现营收破10亿元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP实现营收破亿元，这些特点和价值观各异的IP，也正在卷入不同情绪需求的人群，形成“超级IP+长尾矩阵”的生态格局，也借此打破了对单一IP依赖的质疑。

除了人群外，这些IP本身的延展性很强，具有很高的附加值，能够提升很多品类的价值。比如一个透明的杯子卖5元钱，印一个MOLLY就可以卖10元钱。从这点看，一种潮玩产品可能会有天花板，但是一个IP是没有天花板的。

目前，泡泡玛特也正在不断地探索和扩大授权IP的范围，推出各种不同类型和风格的潮玩手办、联名款产品，以满足不同消费者的需求和兴趣。通过与动漫、游戏、电影等多种版权方的合作，为粉丝们带来更多选择和惊喜，同时持续扩大IP授权地域。

在泡泡玛特CEO王宁看来，泡泡玛特自己得有产出IP的能力，而不是满世界去找别人的IP，将来有一天如果自己有造星能力，可能平台的价值会更大一些。就像迪士尼是自己创造IP形象，不会满世界去找。

03

国际化狂飙刷新

2023年8月，泡泡玛特发布当年的中期报告，首次披露了海外业务利润情况，提出了年底海外业务至少做到10个亿，更是喊出“海外再造泡泡玛特”的口号。最后的结果，泡泡玛特2023年的海外业务达到10.66亿元——吹过的牛就这样实现了。

2024年，泡泡玛特港澳台及海外市场贡献了50.7亿元收入，这一规模超过了公司2022年全年营收，也占到此次总营收的38.8%，而毛利率也以66.8%创下历史新高。

根据财报披露，泡泡玛特将海外业务划分为四大区域，其中，东南亚市场营收24.0亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域。北美市场则以556.9%的增速紧随其后，营收7.2亿元。海外市场线上渠道同样表现不俗，全年营收14.6亿元，同比增长834%。

自2018年布局海外并逐步推动全球化战略，泡泡玛特的业务版图已遍及全球近百个国家及地区。截至2024年末，泡泡玛特海外的线下门店数量增至130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。

泡泡玛特在海外能够迅速提升品牌势能，有两个方面的重要原因：

其一是长期积累的运营经验和团队管理能力，比如泡泡玛特的门店包括海外的全部都为直营，从产品设计到门店管理，泡泡玛特都能够自行不断优化细节，提升用户体验，实现本地化运营。

其二是泡泡玛特在艺术和商业平衡方面的独特优势，通过签约了许多优秀、有价值的艺术家，这些艺术家的作品具有不可再生性，形成了泡泡玛特独特的艺术价值和IP壁垒。

对于海外业务的发展，王宁希望2025年能够实现单独市场百亿营收，尤其看好北美市场和欧洲市场的发展潜力。据悉，泡泡玛特今年在海外计划新增约100家门店，例如开设一些面积更大、位置更好的门店，特别是地标店、景区店、机场店等，未来甚至会在欧洲、北美、东南亚建立更多的区域总部。

虽然泡泡玛特的海外业务增长很快，但在绝大多数区域还处在初级阶段，门店数量有限。尤其是随着整个海外业务越来越大，海外的组织也会做一些迭代，不管是营销团队还是运营团队，这对公司管理也形成挑战。

比如去年来泡泡玛特在泰国爆火，出现了很多人排队的情况，这个需要增加线上的投入、运营流程的优化，也可以开更大的店，给收银区域空间更大，甚至提升门店仓储物流的速度。还有就是海外市场的产能，头部产品都有断货情况，这也需要优化供应链的产能量级。

但不管如何，集团化和国际化是泡泡玛特两大最重要且长期坚持的抓手，基于IP的集团化，基于IP去做潮玩衍生品业务、授权业务，然后还有电影业务、乐园业务等，而国际化就是把现有的这些产品和服务能够推到全球去。

结 语

当下，中国精神消费已有经济、人口等方面的发展基础，在新的经济周期下，潮玩市场的长久逻辑并未减弱，反而展现出更大的发展潜力。

尽管年轻人的消费可能出现降级，但他们更注重个人感受和体验，追求独特而个性化的方式来表达自己，而新生代人群的不断成长，也正在进入消费上升通道，其消费需求以及购买力也会持续放大，情绪消费、精神消费还有着很大的拓展空间。

泡泡玛特的不断“刷新”，正是这种情绪消费的重要投射。当从百亿向千亿迈进并走向全球时，泡泡玛特也会更有底气和实力，去跟上面更优秀的企业扳手腕了。