官宣换帅！良品铺子董事长杨银芬辞职

摘要： 身为良品铺子的创始人之一、实控人之一、总经理、董事长，杨银芬在近期做出了辞职的决定。而经过公司内部董事会推选，在杨银...

《良品铺子换帅：程虹接任董事长，新官上任三把火》

身为良品铺子的创始人之一、实控人之一、总经理、董事长，杨银芬在近期做出了辞职的决定。而经过公司内部董事会推选，在杨银芬卸任后，程虹将接棒董事长一职，成为企业的执舵手。那么问题就来了，程虹是谁？他在接棒后，新官上任之火又将烧向何处？

良品铺子官宣换帅

3 月 3 日，知名零食企业良品铺子官宣换帅，公司内部董事会将程虹选为第三节董事会董事长。杨银芬则因为个人原因，辞去公司董事长、总经理职务。在辞职后，杨银芬将继续担任公司董事及战略与发展委员会委员，另外公司还为其授予了“荣誉董事长”头衔，用以表彰他曾经对公司发展做出的重要贡献。

互联网公开信息显示，杨银芬生于 1974 年 10 月，于 2008 年 12 月加入良品铺子创业团队。后在 2013 年，杨银芬曾带领团队成立湖北良品铺子电子商务有限公司，并取得了销售额近亿的瞩目成就。

回望杨银芬的职业经历，我们不难发现由于他曾带领、参与了良品铺子的线上渠道布局、上交所主板上市等多项重大事件，他在良品铺子内部的职位头衔也一路水涨船高。在时间轴层面，杨银芬在 2017 年 11 月-2022 年 9 月出任良品铺子总经理；2017 出任良品铺子董事；2022 年 9 月-2023 年 11 月、2023 年 11 月-2025 年 3 月，他又先后成为了良品铺子的副董事长、董事长、总经理。

至于继任者程虹。他则出生于 1963 年 3 月，并在 2022 年 9 月被选为良品铺子的非独立董事，后在近期被选为良品铺子董事长。互联网公开信息显示，除在良品铺子内部享有董事头衔外，程虹本身还有着一层学者身份。武汉大学质量发展战略研究院官网指出，程虹教授曾发表多篇论文、专著，现在武汉大学内部担任质量发展战略研究院院长。在贡献层面，早在良品铺子上市之前，程虹就对其“高质量发展模式”进行了专项研究，并于 2024 年对公司的服务质量、经营模式转型策略、供应链体系门店终端模型等概念进行了系统研究与评估，相关成果也在良品铺子的后续经营中得到了持续应用。

良品铺子的转型历史

2006 年，良品铺子正式创立；2019 年，良品铺子将“高端零食”视作了企业发展的核心方向；2020 年，良品铺子成功登陆上交所主板，喜提“高端零食第一股”的称号。

随着时针的转动，良品铺子也很快实现了自己从 0 到 1 的进化，在国内的零食市场里站稳了脚跟。但令所有人没想到到的是，站稳脚跟并不能意味着自此一帆风顺，在登陆上交所主板后，由消费者心态所带来的市场变向，也让良品铺子感受到了空前的经营压力。

在这样的背景下。2023 年 11 月，良品铺子的原董事长、总经理杨红春正式卸任，由杨银芬出任公司董事长、总经理。和网络小说里所描写的商海浮沉不同，掌舵企业的杨银芬并没有表达出过多的喜悦，而是在一封公开信里坦言称：“摆在我们面前的已经不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

为求突围，杨银芬决定在保证“高品质产品”的前提下，让产品的售价更加亲民，让品牌在多个角度博得消费者的好感。至此，良品铺子启动了 17 年以来最大规模的降价行动，期间含坚果类、豆干、肉类零食等多个品类的 300 款产品平均降价幅度为 22%，最高降价幅度为 45%。（截止到 2024 年上半年，累计超 500 款产品曾参与降价）本轮降价行动，的确让良品铺子在量贩式零食风潮中重拾了部分消费者的青睐，稳定了自己头部零食企业的地位。

但问题在于，市场竞争是动态的，它不会选择一个方向后就保持静默，而是会随着消费者的心态、企业对形式的适配化调整去不断进化。

随着赛道的不断发展，价格因素对消费者的撬动力也在不断下降，甚至不再是部分消费者的购物首选因素。这也让良品铺子意识到，靠降价来吸引消费者这条路，可能要走不通了。

新官上任之火何在

良品铺子所发布的 2024 年业绩预告指出，预计全年归属上市公司股东的净利润将为-4000 万到-2500 万，而上年同期利润则为 1.8 亿元，同比下降幅度为 122.22%-113.89%。谈及出现了上市以来的首次年度亏损。良品铺子则认为“降价”是导致这一情况的主要原因。2024 年，公司严格遵守了“降价不降质”的指导口号，在门店渠道深化了部分产品的降价策略，并在产品结构上做出了调整，对新品类的开拓进行了积极尝试。当产品售价下调遇上产品结构调整时，公司的毛利率也随之受到了影响，这才导致良品铺子在 2024 年的净利润呈下降姿态。

现如今，零食行业正面临第二轮转型。量贩式零食崛起所带来的“价格导向”风潮已经过去，“质价比”“质量竞争”正成为各企业转型的新方向。（如鸣鸣很忙推出 3.0 店型、发力自有品牌）为迎合赛道变化、制止亏损趋势，专攻质量体系、供应模型等概念的程虹被选为良品铺子的新一届执舵人。在 2024 年的尾声阶段，良品铺子方面曾表示公司内部正在推动产品创新升级、门店经营质量提升等工作，并将“自然健康新零食”视作了自己的品牌价值主张。由此可见，面对正在变换的行业形式，良品铺子做出选择是巩固“高端零食、高质量零食”的品牌标签，用以在后续的“质价比竞争”中获得优势地位。相信随着程虹的上任、新管理团队对公司业务的逐步熟悉，我们很快就能见到良品铺子的新动作。且看他这位新官，会如何用自己的“三把火”来帮助企业走向长红。