摘要：
导语为了分析餐饮消费者决策路径上的关键环节，红餐产业研究院发布了《正餐消费决策链研究报告2025》。本文由红餐智库（...
## 正餐消费决策链研究报告 2025
**摘要**：为了分析餐饮消费者决策路径上的关键环节，红餐产业研究院发布了《正餐消费决策链研究报告 2025》。本文由红餐智库（ID：hongcanzk）原创首发，作者：红餐产业研究院。消费决策链研究通过洞察消费者决策路径上的关键节点，诊断三大战场（备选集战场、预决策战场和终决策战场）上餐饮品牌的表现及其原因，可以帮助餐饮中高层搭建和优化品牌体系设计，帮助优化用户运营，帮助提升绩差门店，帮助地方公司和区域加盟商做区域洞察和门店优化。
## 一、引言
餐饮消费决策通常前置，这意味着第一战场并非门店和商圈，而是消费者的心智、线上平台、他人口碑。理清消费决策链有助于识别品牌竞争的主战场，诊断品牌在不同战场的表现和优劣势，从而设计出更贴合消费者决策习惯的整体方案。
为了更好地呈现餐饮消费者的决策路径洞察，展示红餐三大战场 OPF 模型，
红餐产业研究院特发布了《正餐消费决策链研究报告 2025》。以下为报告的部分内容展示。
## 二、正餐消费决策链模型
红餐产业研究院梳理了餐饮消费决策链模型，认为消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场消费做的终决策。
基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场。
为了从消费者决策路径洞察导向到企业策略，红餐产业研究院开发了红餐三大战场 OPF 模型，该模型通过消费者决策路径研究，评估餐饮企业在三大战场上的相对竞品的表现，并采用因素分析方法来识别餐饮企业的优势和问题，以帮助餐饮企业在三大战场进行优化，以在竞争中取胜。
## 三、餐饮需求场景
餐饮需求场景可以划分为四大类型，主要为商务宴请场景，消费的主要是大型中式正餐、私房菜和异国料理；亲友聚会场景，更多是家常菜餐馆以及火锅、烧烤、烤鱼等品类；悦己独处场景，更多以消费饮品、小吃、休闲零食等为主；日常饱腹场景，则更多消费的是快餐和团餐。
不同场景下消费决策路径不同，本次报告将聚焦于亲友聚会场景下正餐消费场景，分析正餐消费者的决策路径，并以某品牌 CF 在某区域的项目为案例，从餐饮品牌的角度展示红餐 OPF 模型如何去评估餐饮品牌的表现，并给出相应的优化方案。
## 四、正餐消费者决策路径与三大战场 OPF 模型
### （一）备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键
不同消费场景的三大战场重要性各有不同。亲友小聚场景下，正餐品牌的三大战场重要性比重大约是 7:2:1，即备选集战场最为重要，超过七成的最终决策品牌来自备选集。预决策战场重要性排行第二，即约 20%的终选品牌来自预决策阶段的新增品牌。终决策战场即现场变换品牌的比率相对不高，但如果现场因素做得不好，消费者也会转向其他品牌。
备选集是需求触发前，餐饮消费者心智中的备选品牌。因为备选集中的品牌往往是消费者在决策中优先考虑的品牌，因此如何进入备选集是餐饮竞争的第一个战场，该战场往往是品牌广告、消费体验和口碑共同作用的结果。
在需求触发前，消费者心智中平均有 9.1 个正餐品牌，但不同人群的备选集品牌数差异较大；其中探索者的尝鲜动力较高，尝鲜清单高达 6.7 个品牌，整体备选集品牌数高达 12.1 个品牌；照顾者备选集平均有 8.6 个品牌，其中 2.8 个品牌属于尝鲜清单，其余均为体验清单品牌；坚守者的备选集总体品牌数最少，主要是其尝鲜清单中的品牌数较少导致。
品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键。通过配合有特色有食欲的传播内容，持续性的曝光与种草，提升品牌知名度，维持好的口碑，让消费者还没尝试就已经想吃，这是进入尝鲜清单的关键。
此外，口味出色/有特色/上瘾，让消费者体验出与其他品牌的不同之处；环境服务让消费者有良好的消费体验；菜品多样可以满足全家人的多样化需求；同时配合折扣优惠，并且维持好口碑，这是餐饮品牌进入体验清单的根本。
其中，体验在备选集战场起着重要作用，如何利用体验来种草是关键。一方面对于在餐饮品牌门店消费过并体验不错的消费者，通过私域来运营，能起到持续提醒、优惠/活动传播的作用，以触发消费者复购的需求；另一方面是餐饮品牌通过将他人体验用于传播运营，往往具有背书的作用，比广告传播效果更好。
以“2024 年品牌 CF 区域商圈诊断研究项目”为案例，经调研诊断，品牌 CF 在备选集战场表现较弱，进集率处于靠后的位置，其中认知度较低是主要原因之一。
品牌进集率，即在消费者群体中，进入备选集的比率，进集率越高，表示品牌在备选集战场中表现越出色，能够争夺更多的消费者心智。进集率主要取决于品牌的认知度和品牌总体评价，前者取决于品牌曝光频率和曝光效果，后者取决于种草、口碑和实际消费体验。
品牌 CF 的总体评价略低于平均线的水平，与头部品牌存在一定的差距，表明品牌 CF 在消费者心智中排位并不靠前。
从影响因素分析来看，品牌 CF 在消费体验和团购方面表现较好，但品牌传播方面较弱，品牌知名度不算高，消费过的消费者能够有效留存，但不能有效地触达更多消费者，拉新能力偏弱。
因此，品牌 CF 需要增设特色菜，并以特色
