山姆会员店：在竞争浪潮中破浪前行
摘要：
文 / 二风近期，零售巨头沃尔玛公布了第三季财报（数据截至2024年11月），作为其主要业务部门的山姆会员店（以下简称山姆），已成为集团重要增长引擎。数据显示，山姆中国市场第三季度... 近期，零售界一则消息引发关注，零售巨头沃尔玛公布的第三季财报（数据截至2024年11月）显示，其旗下的山姆会员店已成为集团重要增长引擎。 数据最具说服力，山姆中国市场第三季度线上净销售额增长25%，会员收入增长22%。目前，山姆在中国已连续多个季度保持双位数增长，正处于市场的“狂飙”阶段。有分析人士透露2024年山姆中国全渠道销售额已达1005亿元，线上销售额占比48%，虽山姆官方未公布此数据，但按照「中国连锁经营协会」2023年披露的843亿元销售额，以及同比增幅20%的比例推测，山姆在2024年销售额突破千亿元极有可能。
回顾山姆在中国的发展历程，1996年落户深圳的它，几乎沉寂了20年。直到2016年，时任山姆中国业务总裁文安德（Andrew Miles）的一系列战略举措，让山姆开启了加速发展之路。他的战略主要有四部分：一是精简SKU，聚焦品质产品，减少顾客选购成本；二是将会员年费从150元每年调升至260元每年，更精准锁定客群；三是扩大线上渠道占比，与京东商城合作，建立云仓，加码即时配送；四是提速线下开店步伐，从早前平均每年开0.5家店，提升至每年新开5 - 6家店。截至2024年，山姆已在中国28个城市开设了53家门店，会员人数逼近900万。然而上个月，山姆中国宣布文安德将于2025年1月31日正式退休，接棒者为沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing。新掌舵者既要持续提升山姆中国的增速与市场规模，又要面对内地零售业态更严峻的竞争。
精准定位：菁英生活与低线扩张 走进山姆，随处可见“山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品”的标语。山姆作为会员店模式的先行者，起初进入中国市场时面临巨大挑战。让中国消费者花上百元买一张超市“入场券”，且无更多额外折扣，消费者自然不会轻易买单。沃尔玛中国首席执行官朱晓静曾表示，山姆在中国用了21年才完成100万付费会员的积累。 当初文安德提出精简SKU、提升会员年费时，遭到了市场诸多不解与嘲讽。但事实证明，这一策略让山姆找到了核心消费群体。有零售行业投资人表示，有一定消费能力、对生活有品质追求的家庭客群是山姆首选目标消费群体。山姆从选址、产品容量设计到营销活动，都围绕这一客群展开，而非像常规零售品牌聚焦泛消费人群。 会员费门槛筛选出了更具品牌黏性的消费者，这也是山姆成功的底层逻辑。围绕会员客群，山姆持续提供高品质产品和服务体验，吸引会员续费复购，既创造了稳定现金流，也保障了库存管控。目前山姆中国会员续费率达80%，仅按基础会员每人260元年费标准计算，会费收入就能让山姆中国获得超20亿元净利润。
为吸引更多新会员，线上方面，2021年山姆开通「全国配」服务，针对春节人口流动及会员送礼、自用需求，推出满299元限时全国包邮服务。线下，山姆也在向“下沉”市场迈进。2023年，山姆在济南历下、嘉兴经开等多地签约门店，晋江成为其进入的第二个中国县级市。未来，山姆还计划进入北京昌平、河南郑州等地。不过，山姆瞄准的“下沉”市场与新零售和新业态企业争夺的“下沉”市场有实质差异。山姆多选择一线与新一线城市远郊县市或东南沿海经济发达、消费能力强的城市区域，利用城市溢出效应覆盖，这些区域的中产家庭才是其未来增长的重要客群。 ## 品质为王：拒绝同质化与拥有话语权的“买手” 山姆在营销推广中，很少强调实惠或服务，更多宣传产品品质与独特性。这源于其严格的选品及品控流程，为赢得中产消费者长期信任奠定了基础。 在山姆内部管理体系中，首席采购官拥有极高决定权。首席采购官管理市场与采购两大部门，市场部门做市场分析与用户调研，采购部门将调研结果以最优成本呈现在货架上，首席采购官对每款上架商品有最终审核裁决权。 山姆中国首席采购官张青表示，山姆对采购有周度、月度、年度三级评估机制。每年年底，采购团队进行市场回顾与趋势预判，制定来年选品计划和方向；每月和每周则根据产品搭配展示、会员反馈灵活调整，保持市场热度与竞争力。
“同质化产品”在山姆是绝对扣分项。当产品出现严重同质化，山姆会将其下架，并通过改造供应链、采购研发等方式，制作出符合品质和消费者需求的独特产品。这与传统商超采买逻辑相反，传统商超选品更多考量供应商提供的进场费、堆头费、促销费等，导致货架上大品牌同质化产品居多。 而山姆货架上的产品都要经历多轮盲测、招标与开发。山姆还会根据市场调研和会员消费偏好数据，倒推成本结构要求供应链厂商改善产品，或签署独家供货协议，共同定制开发新产品。有供应商表示，山姆对产品的有机性、规格、包装设计等都会提出建议和整改要求，对全流程给出成本管控和改良建议，还会要求供应商根据会员需求创新产品。 对于自有品牌「Member’s Mark」，山姆要求做到“人无我有、人有我优”。年报数据显示，「Member’s Mark」已占山姆总销售额20%以上，成为增长最快的品类之一，产品覆盖范围也不断扩大，满足会员日常需求。 ## 应对挑战：行业“内卷”与整改升级 行业分析人士认为，2025年中国零售业态将进入激烈的“竞争之年”，山姆面临诸多挑战。 同为会员店模式的Costco（开市客），在内地加速开店，在上海、苏州等城市布局，逐步分食山姆在长三角地区的市场份额。来自德国的连锁超市品牌ALDI（奥乐齐），在上海开设62家门店，凭借超500款9.9元特价产品和「总有新低价」活动，抢占山姆线上前置仓订单量。国内商超零售品牌中，盒马在商品品质管控和营采模式上向山姆靠拢，2024年新开72家新店，总店铺数达420家，更小业态的「盒马NB」店也在加速扩张，通过即时零售模式迅速抢占市场。传统零售业态的“老玩家”也在升级，如接受“胖改”的永辉超市，其北京首家整改店「喜隆多店」，距离山姆石景山店仅4公里，整改开业后首月销售额达4100万元，次月达3700万元。 更让山姆头疼的是，其引以为傲的产品品质也出现问题。过去几个月，山姆中国频报食品安全问题，如“鲜肉月饼中疑似吃出牙齿”等事件引发广泛关注，「黑猫投诉」平台上与山姆有关的8600余条投诉绝大部分与食品安全有关。分析人士认为，问题可能出在中国本土供应商身上，目前山姆中国70%的商品采用中国供应商，这可能导致产品供应标准与其他国家市场有别。
山姆中国新“掌舵人” Jane Ewing上任后，媒体分析，凭借其多年国际供应链部门履职经验，带领团队重新梳理并升级中国的供应链体系将是重要任务。在竞争激烈的零售市场中，山姆能否在新掌舵人的带领下，保持优势，应对挑战，我们拭目以待。
