一代人有一代人的 “ 茅台 ”

摘要： 文 | 和君咨询，作者 | 王旭老铺黄金的故宫联名金锁二手溢价率远超普通金饰，泡泡玛特Labubu隐藏款拍出108万元天...

文 | 和君咨询，作者 | 王旭

老铺黄金的故宫联名金锁二手溢价率远超普通金饰，泡泡玛特Labubu隐藏款拍出108万元天价，小米YU7催生黄牛代抢产业链……从溢价黄金到天价潮玩，再到可炒作的汽车订单，人们一方面无法抑制消费的欲望，一方面又被“理性”左右着购买抉择。

01 现象透视：三大 “ 理财化 ” 消费样本

这股浪潮并非单一现象，而是在不同消费品类中展现出多元的“理财化”路径。我们选取了近期三个代表性的样本进行剖析。

老铺黄金：工艺加持的“避险资产”

老铺黄金的非遗手工金饰，在金价普涨18%的背景下，硬生生冲出了42%的溢价，41.2%毛利率相较周大福、周生生等都高出了10%以上。“黄金硬通货打底，故宫IP加持，非遗工艺点睛”，这套组合拳让它在二手市场备受欢迎，如“敦煌飞天”限量款产品转售溢价率超30%，甚至出现“期货炒卖”现象（预定周期6个月，转手利润达2万元）。众多购买者坦言：买它就是图个“抗通胀”——具备金价跌了当首饰戴，金价涨了当理财卖的双重属性。

这绝非孤例，当居民储蓄率达到约45%的历史高位，而同期银行理财平均收益却滑向2.5%的洼地，矛盾便催生了“消费避险化”趋势。国家统计局的数据佐证了这个现象，在社零总额增速放缓至7.2%的背景下，具备投资属性的金银珠宝类消费逆势增长13%。

老铺黄金的例子是在不确定性中寻求安全边际的典型，将消费行为转化为对抗通胀的微观资产配置。

泡泡玛特：情绪价值的“固收理财”

通过“人为稀缺与盲盒”带来的赌博快感、明星带货引发的“全球跟风”热潮以及成熟的二级市场交易机制（在“闲鱼”“葩趣”等平台，转售/拍卖/囤积）的三重催化下，“盲盒理财”已成现实。108万拍出的隐藏款只是引爆点，它拉动的是泡泡玛特海外收入475%的暴涨和2025年一季度收益165%的提升。无论之前火热的“谷子经济”，还是当下异军突起的Labubu，兴趣消费背后，“保值”、“溢价”、“二手流通火热”这些理财属性标签如影随形。

图片来源：永乐拍卖

同时，2025年互联网行业新视角报告的调研表明：约28%的消费者购买潮玩盲盒并非单纯悦己型消费，而是注重收藏和投资目的，这让原本许多非盲盒/潮玩文化爱好者的路人粉，拓展成为了“社交货币”的新受众。更有趣的是，原本消费者对于哪款IP形象设计的喜爱偏好应该见仁见智，但二级市场对潮玩的差异化定价导致的不同溢价空间，反向塑造了消费者的"审美"偏好（类似于奢侈品包包经典款未必是最心仪的，但基于二手保值率高也会影响消费者购买决策），也引导着消费者从单纯的喜爱继续对着“概率稀缺”、”二级市场溢价高“的款式进行拆盒。

泡泡玛特代表的潮玩领域，展示了如何通过人为制造稀缺性和构建活跃的二级市场，将兴趣消费“理财化”，潮玩57%的年转手率，48小时极速流通率甚至优于许多传统资产。

小米YU7：流动性兜底购买决策，从“为爱买单”到“为赚下单”

小米YU7的现象级订单，未试驾锁单率超90%，3分钟大定20万单，这场狂欢背后，固然有对产品、品牌和雷军本人的信任，是“科技＋情绪＋细节”赢得人心的胜利。但同样是小米上一款车型SU7二手车88.7%的保值率（高出行业均值18%）所带来的强烈暗示。

图片来源：小米官网

这直接催生了套利行为发生，用户抢着付5000元订金锁定一个排位，就相当于拥有了一份“看涨期权”，赌的就是未来转手能赚差价，YU7官方虽关闭订单转让通道，但只要订单交付日靠前，通过租车2000元/天、转售溢价上万，也为冲动消费买单提供了较高的“安全垫”。车企用二手市场的亮眼数据为消费者兜底决策风险，也是销售一份隐形的“亏损保险”和“溢价预期”。

02 深层动因：过往基因、消费人群、环境、政策

历史不会重复，但总惊人相似，这一幕幕不禁让曾经的文玩玩家、球鞋炒家、暴力熊、普洱茶收藏者一阵心悸。当稀缺性被无限放大，风险似乎又人尽皆知，但大家为何又如此乐此不疲。深挖下去，这是全民理财意识在不确定时代的一次集体觉醒和应激反应。

基因

回顾过往，“理财”或叫“套利”的基因”其实早已埋下伏笔。2016-2017年消费贷规模从9400亿元暴涨至3.9万亿元（增量3.8万亿），同期购房首付从4.9万亿猛增至8.3万亿（增量3.4万亿），增量金额惊人相似，恐有超过90%消费贷作为首付变相流入房市套利。2018年中国迎来了消费贷的黄金时期，2018年6月当消费贷增速21%时，同期社会零售总额增速仅9.4%，消费贷并未激发出有效的消费刺激。2024年，消费贷利率（低至3%）与首套房贷利率（3.3%）再次诱发相同剧本——40家上市银行消费贷余额激增9500亿流向“首付”或“提前还贷”，银行贷出的款再次回流进银行，迫使监管紧急叫停。十年间，消费贷刺激政策多次上演“利率差套利游戏”，这种经验无形中锤炼了部分人群的套利嗅觉。而当房子这类传统“硬资产”的光环渐褪，人们本能地在日常消费中搜寻新的“理财标的”。

人群

对年轻的Z世代而言，“理财化消费观”更是他们对抗经济不确定性的生存策略。德勤咨询的数据显示，31%的Z世代明确将“消费理财化”纳入他们的财务规划蓝图，这驱动着资本向实体消费领域迁移。2024年“924政策”后，30岁以下股民占比翻倍至30%，正是这股浪潮的佐证。他们既要消费带来的即刻情绪满足，也要求资产有保值增值的预期和灵活退出的通道。而潮玩转手平均只要48小时，小米订单流转1.7天，黄金珠宝典当折价率仅15%-20%——这些消费品展现出的“快进快出”流动性，碾压了房产平均9.2个月的成交周期。闲鱼2025年3月月活用户达2.09亿、同比增长20%，正是支撑这种“类金融属性”的基础设施，这不是Z世代盲目投机，而是精明的计算。

环境

而更深层的动因，是源于对未来的不确定感和对福利保障的隐忧。高储蓄率背后，是预防性储蓄的逐年垒高。尽管国家公共支出中对于社会保障相关的支出占GDP的比重已从2021年对4%提升至2024年的8%，但相较欧洲发达国家（GDP占比25%）、与中国人均GDP相近的发展中国家（GDP占比15-20%）差距依然显著（以往国家更倾向在供给侧发力，并未有效的减少预防性的储蓄，释放出更可持续的消费力）。当基础生活成本吞噬掉年轻人收入的六成，他们不得不绞尽脑汁，试图将每一次消费行为都部分转化为微观资产配置——买盲盒成了开一个“理财盲盒”，囤黄金等于在构建“个人小金库”，炒限量球鞋和汽车订单则是在流动性的荒漠里拼命挖掘财富绿洲。与其说“活在当下”，不如说更多人是在“永远为未来投保”。正如吴晓波频道所提到的，中国式消费更接近“量资产而出”而非简单的“量入而出”。安全感需要“水池里有80%的水量”，许多人才敢放心“泼水”，这也解释了为何高储蓄率难以顺畅转化为强劲的购买力。

03 洞见与启示：打造“理财属性”爆品的新法则

尽管不是所有的消费品都应该向着“理财化”发展，但爆品背后的“理财成功学”某种程度上也蕴含着对企业全新的启示。

锚定“双重价 值”，构建底层安全边际

成功的“理财化”消费品，都具备使用价值（情感/功能）+ 资产价值（保值/增值预期） 的双重内核。老铺黄金的“工艺美感+黄金硬通货”、泡泡玛特的“IP情感+稀缺性+二级市场”、小米“产品力+高保值预期”，都为其超越普通消费品定价提供了坚实支撑。 企业需在核心产品力之外，主动寻找并强化其品类或品牌特有的“保值增值锚点”（如稀缺性、工艺传承、技术壁垒、品牌力、高流通性），为消费者提供“买得值”甚至“买得赚”的心理预期和实际支撑点。

设计“流动性机制”，激活二级市场动能

“理财化”消费品的爆发力，极大依赖于活跃的二级市场。泡泡玛特的“葩趣”平台、黄金的便捷典当/置换、小米订单催生的“黄牛”生态，都在加速交易流通、验证价值、制造财富效应。 企业不应忽视甚至可主动引导二级市场建设。这不仅仅是搭建交易平台，更需通过限量发售、稀缺性设计、回购/置换政策（如车企的保值回购） 等手段，提升产品的可交易性与流动性，使其具备“类金融资产”属性的吸引力。

打造“信任共识”，塑造价值预期共同体

“理财属性”的核心在于市场对未来价值的集体预期和信任。例如故宫IP承载的文化价值，小米品牌和雷军个人信誉的背书，泡泡玛特通过持续稀缺运营建立的市场价值共识。企业需持续投入构建强大的品牌公信力和价值叙事能力。通过透明定价、可靠品质、稀缺性管理、市场数据（如高保值率报告）披露等，在目标消费者群体中形成对产品“保值增值潜力”的稳定共识和信心预期。

平衡“金融杠杆”，警惕泡沫反噬风险

历史教训证明，过度依赖人为制造稀缺性、放任杠杆炒作，最终可能导致价值崩塌和品牌反噬（如普洱、球鞋泡沫）。企业在拥抱“理财化”趋势时，必须考虑金融杠杆的嵌入程度。需在产品核心价值与金融属性之间保持平衡，避免本末倒置。同时，对炒作风险要有预判和管理机制，防止短期套利行为伤害品牌长期价值和真实用户体验。