除了打嘴仗，家电行业这半年都在拼什么？

访客 2025-07-04 17:14:44 40441

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摘要： 文｜深响越是高阶的商战，招式越是简单直接——比如大佬间的口水仗。过去，车圈、科技圈、互联网界的大佬们常在舆论场中激烈交锋...

文｜深响

越是高阶的商战，招式越是简单直接——比如大佬间的口水仗。过去，车圈、科技圈、互联网界的大佬们常在舆论场中激烈交锋，话题度拉满。如今，这股潮流正蔓延至素来低调的家电圈。

6月初，董明珠为郑州"董明珠健康家"门店开业剪彩并直播探店，期间火力全开，控诉同行虚假宣传等行为。无独有偶，小米总裁卢伟冰放出豪言"小米空调今年进全国前三、2030年冲前二"，美的董事长方洪波直接回应"战术上重视小米，战略上不惧小米"，你来我往互不相让。

大佬发言的犀利程度，往往和行业的竞争压力成正比。家电行业日渐"车圈化"背后，是肉眼可见的增长困境。

奥维云网数据显示，洗衣机、空调一季度销售额、销售量增长微弱，冰箱量价齐跌；彩电经历了一季度的反弹后，4月出货量环比、同比分别下降8%、4.3%，连续6个月的增长戛然而止；扫地机器人看似高歌猛进，实则深陷价格战泥淖，奥维云网检测显示各大电商平台热销产品均价从去年的4000元档下滑至3000元档……

刚落幕不久的"史上最长618"，家电品牌也是相当低调。美的发布战报称蝉联全网总销售额行业第一，但并未透露任何具体数字；格力、海尔、TCL等巨头和一众网红小家电品牌的战报也相对简约。

平台发布的官方榜单也只有排名，未提及具体销售数据，其中美的、海尔、格力位居天猫大家电618全周期品牌销售榜前三，小家电三甲则被美的、米家和石头占据。另外几个平台的情况也类似，头部大品牌占据榜单前列。根据星图数据，京东618家电销售额前五名分别为美的、海尔、格力、小米和小天鹅，抖音前三名和京东完全一样，只不过小天鹅和小米的位置换了过来。

刚需属性加上国补刺激，家电的基本盘无需怀疑。但刚需的另一面，是理性主导的主流消费观，要创造新增量尤为不易。中怡康的报告指出，使用国补的消费者中，71%是出于换购需求，大规模补贴并未带来太多新增需求。

过去几年，以高端化、智能化为主导的家电升级浪潮汹涌一时，可如今已瓶颈骤现。赛道比以往更拥挤，创新比从前更困难，更崎岖的关卡被摆到了所有人面前。

同病相怜：高端受阻，白电"三大件"以价换市

白电领域，空调、冰箱、洗衣机三大主力赛道境遇相似，都陷入了增长放缓、牺牲价格抢份额的局面。

空调销售量相对乐观，根据奥维云网的统计，一季度共售出5478万台，同比增长11.9%；只可惜量涨价跌，一季度线上总体销售均价下滑1.9%，全渠道零售总额下滑约2%；

洗衣机中规中矩，全渠道销售额同比增长5.9%至216.3亿元，销售量同比增长约5.7%至1023.1万台；不过和空调一样，线上销售均价录得下跌，线下增速也不及销售量，以价换市趋势明显；

冰箱寒意最足，各项数据全面滑坡：一季度销售额同比下跌2.9%至286亿元，销售量同比下滑1.3%至813万台。

冰箱市场寒意十足图源：奥维云网

细看可以发现，无论空调、洗衣机还是冰箱，最大烦恼都是高端市场增长势头减弱，过去几年靠涨价、发力高端系列建立的增长惯性难以为继。

比如冰箱市场，作为高端代表的法式多门、十字门、对开门产品价格指数均呈下降趋势，平嵌、零嵌等高端嵌入式产品均价也有不同程度的下滑，其中对开门、法式多门冰箱均价跌幅都在4%以上。洗衣机也有相似的情况，"洗-烘-护"一体化产品增长停滞，传统的滚筒单洗洗衣机、波轮洗衣机销量占比有所回升。

节能则是消费者关注的另一大要素，除了顺应环保潮流外，更重要的还是省电费。以空调为例，今年618期间华凌1.5匹"超省电"Pro挂机空调、小米1.5匹"巨省电"Pro挂机空调、海尔1.5匹"净省电"挂机空调和奥克斯省电侠Pro系列空调等1500-2000元价位的产品成交额纷纷破亿，在京东新品爆款榜上排名前列。

但不同于大盘的震荡，白电三巨头的业绩依旧亮眼。一季度，美的、海尔、格力营收、利润双增长，且利润增速均高于营收，赚钱能力令人惊喜。

美的一季度总营收1278.39亿元大幅领先，净利润则达到124.22亿元，同比分别增长20.49%和38.02%；

海尔智家增长稍为逊色，营收、净利润同比分别涨10.06%和15.09%至791.18亿元和54.87亿元，但胜在海外市场增长强劲，海外营收占比以提升至52%；

格力则是闷声发财的典型，415.07亿元的总营收不及美的、海尔智家，但14.31%的净利润率领先对手一个身位。

美的一季度营收、利润双增图源：财报

这也侧面表明，行业上升通道收窄、大盘增量减少将加剧头部效应。以冰箱为例，海尔、美的今年前五个月牢牢占据前二，其中美的的占有率已经连涨四个月。

对比之下，长虹美菱、澳柯玛等二、三线白电品牌都陷于"微利"状态，前者一季度归属上市公司股东扣非净利润同比下滑6.18%至1.74亿元；后者毛利率仅有14.21%，环比零增长，比美的、海尔、格力三巨头都低了超过10个百分点。

归根结底，头部品牌的规模效应、渠道、资金实力远胜中腰部品牌，以价换市的主流趋势下，优势进一步放大。中腰部品牌想要和头部品牌竞争、清库存，要么得加大营销力度，要么要提供更高折扣，自然会牺牲利润。

电视回暖：mini LED狂飙，高端化还能走多远？

和白电相似，电视市场的主要驱动力也在高端产品。

根据洛图科技的数据，一季度电视整机出货量同比增长4.7%至884万台。其中，mini LED电视为代表的高端产品涨势凶猛，一季度销量同比暴涨520%，今年618期间京东百吋电视成交额也同比大涨260%，平台数据显示购买85英寸以上大屏电视的用户占比超过35%。头部品牌卖最好的也都是超大屏Mini LED电视，如TCL的QD-miniLED Q9L Pro系列、小米的S Mini LED 2025系列大促周期内成交额均告破亿。

电视销量回暖图源：洛图科技

从竞争格局来看，电视品牌三层金字塔结构清晰，头部之间的竞争最为激烈。

头部梯队是TCL、海信、创维、小米组成的TOP 4品牌，一季度市场份额合计超过80%，较去年同期增长3.1%，品牌集中度再度提升。其中，TCL系出货量超200台，继续排名第一，小米系（含红米）出货量也突破了180万台，二者市占率都在20%水平线左右，榜首之争白热化；海信、创维两家传统大厂稳扎稳打，前者的子品牌Vidda表现抢眼，3月出货量一度排名行业第二。

第二梯队长虹、海尔、康佳、华为等品牌出货量在50万台以下，和前后两个梯队都拉开较大差距；再往后的第三梯队则是松下、三星、索尼等为代表的外资品牌，合并市场份额不及5%，愈发边缘化。

总体而言，电视市场的mini LED这根顶梁柱相当可靠——但潜在的风险也在于，当所有希望都压到mini LED身上，会否适得其反？

事实上，mini LED电视并非无懈可击。一方面，随着技术普及以及上游产业链成熟，mini LED电视的价格有所回落，技术溢价空间也遭到削弱，TCL等厂商已经开始转向"技术平权"，将高端技术下放到中端产品。以被视为经典尺寸的65英寸mini LED电视为例，根据洛图科技的统计，其均价较2019年的高位直降48%，部分主流产品已经跌至3000元价位。

另一方面，卷屏幕尺寸的玩法效果减退。以这一届618为例，根据奥维云网的监测，98英寸和100英寸超大屏幕电视均价分别为11056元和10369元，出现罕见"倒挂"现象。可见消费者并非一味追捧大尺寸电视，当满足阈值达到一定程度，尺寸更大、价格更贵的产品无法提供超过预期的观看体验时，人们便会转而追求更高性价比的产品。

别忘了，mini LED电视的优点之一是使用寿命长、损坏易修复，换机周期本来就长。厂商只有拿出颠覆性的技术创新或差异化卖点，才能让消费者买单。

网红洗牌：扫地机器人竞争激化，具身智能成突破口？

和电视一样迎来阶段性复苏的，还有扫地机器人。奥维云网的初步统计显示，今年一季度全国扫地机器人总销量同比增长51.7%；刚结束的618，根据集瓜数据统计，扫地机器人全渠道销售额创下历年新高，其中天猫扫地机器人销售额同比增长54.9%，远高于家电行业整体的21%。

但在靓丽的销售数据背后，扫地机器人行业并不平静——洗牌悄然开启，竞争局势愈发复杂。

对内，头部品牌面临业绩分化。

一季度，石头科技业绩悲喜两重、增收不增利，营收同比增长86.22%至34.28亿元，净利润则同比大跌32.92%至2.67亿元，除此之外，毛利率、净利率等数据也都出现了同比下跌，销售毛利率仅45.48%，一夜回到2020年。

科沃斯这边则是一片向好，一季度营收、净利润同比分别增长11.06%和59.43%，至38.58亿元和4.75亿元，净利润环比更是接近翻倍。

石头科技一季度增收不增利图源：财报

业绩的分化的根源，或许是两家头部企业迥异的发展规划，尤其是业务扩张层面。

石头科技更信奉高举高打策略，通过加大营销、研发投入加速产品迭代。根据财报，一季度石头科技销售、研发费用同比分别上涨149.04%和36.9%，而科沃斯这两项支出的涨幅分别仅有21.74%和6.94%。科沃斯采取的是"深挖墙，广积粮" 的策略，通过改善财务架构、积攒现金流，以应对日后挑战。数据显示，一季度科沃斯的财务费用同比减少239.67%，经营活动现金流净额则暴涨1005.05%。

追觅同样采取积极扩张态度，重点放在线下渠道和海外市场。出席AWE2025（中国家电及消费电子博览会）期间，追觅扫地机事业部总裁孟佳透露追觅计划今年新开过百家旗舰店，且正在筹备美国工厂。孟佳表示，追觅全球门店数预计年内破万，品牌会针对不同地区做差异化运营，持续深入当地市场。

尽管采取的策略不同，石头科技、科沃斯、追觅们的出发点和目标是一致的——抵御竞争对手冲击。新玩家争相涌入，让本就拥挤的扫地机器人赛道变得更加"机"满为患。

美的、格力、海尔等白电巨头早在2023年便开始下场，普渡机器人过去一年加快上新，陆续发布了SH1、PUDU MT1等新品，大疆秘密研发四年的首款扫拖一体机器人也被爆将在今年正式发布。

小家电和大家电最大的不同在于，前者并无刚需属性，更接近于享受型消费，需求不是天生的，而是要靠行业自己去创造。新玩家涌入不是问题的关键，其症结在于新产品是否能带给消费者不一样的增值体验和新鲜感——否则，只会加速消耗消费者热情，让行业陷入无止境的零和博弈。

尴尬的是，近些年扫地机器人技术分化相当严重。比如避障技术上，石头科技坚持双目视觉避障，科沃斯则采用RGBD融合避障，追觅专攻激光+AI算法融合路线，通过AI Camera识别障碍物再用线激光和LDS雷达进行定位，行业缺乏共识和统一标准，技术路线分散、无法形成合力。找到一个能引领整个行业技术风向的突破口，至关重要——今年大火的具身智能，或许是那个正在等待的答案。

目前，头部品牌均已投身具身智能技术战——石头科技发布了第一款机械臂扫地机器人G30 Space，追觅计划给下一代产品增加"仿生多关节机械手"，科沃斯表示已申请15项具身智能发明专利，云鲸预告最早明年上市新一代具身智能产品。

具身智能的灵活度高、感知和执行能力更强，这是传统扫地机器人无法比拟的。尽管当下还有许多技术难关未被克服，但其所描绘的应用前景足以令人期待。

带有机械臂的石头科技G30 Space 图源；石头科技官网

风口增量：养护意识增强，"健康家电"崛起

风口有涨有落是常态，狂奔多年的扫地机器人走到分岔口之际，新风口也开始涌向。今年上半年，以健康养护为卖点的水家电、环境净化家电和生活用品养护家电增长势头喜人。

根据奥维云网数据，一季度净水设备零售额同比上涨18.3%至63.7亿元，销售量则增长6.9%至570万台，具备复合功能的净饮机、净水器销量走俏，比如618期间制冰净饮水机成交额同比增长260%，功能单一的饮水机则出现下滑；

空气净化器、空气加湿器为代表的环境类家电出货量、销售额全年预计同比增长9.8%及7.7%，今年618京东平台除湿机销售额实现翻倍，天猫平台宠物空气净化器销量也实现翻倍；

一些传统品类也开始响应健康养护理念，改变设计方案，比如方便衣物分洗的多分区设计洗衣机热度颇高，Leader三筒洗衣机就成为今年618京东官方榜单的TOP级爆款新品，大促周期内成交金额破亿。

净水设备销量走高图源：奥维云网

健康家电目前尚未涌现太多垂直细分品牌，头部大品牌是主要玩家。

其中，净水设备市场呈现国际大牌和本土品牌捉对厮杀局面，根据奥维云网数据，A.O.史密斯、安吉尔、美的、海尔（含旗下高端品牌卡萨帝）长期占据销售量、销售额榜单前列，不过本土品牌线下渠道优势明显，美的一度登上京东净水器销量榜榜首。空气净化设备层次分明，高端市场以飞利浦、戴森、霍尼韦尔等国际品牌为主，根据QY Research报告上述品牌市占率超30%；小米、美的、格力等本土品牌则以性价比著称，瓜分入门级市场。

"健康家电"能走红，首要归功于当代人家居健康意识的增强。社交媒体时代，各种健康科普层出不穷，还有"串串房"、"二手家居"污染等丑闻，当代人迫切需要借助"健康家电"来对抗焦虑。始于去年下半年的国补扩容，把更多健康养护类家电纳入补贴范畴，则在短期内进一步刺激消费，叠加口碑效应让"健康家电"成功破圈，触达了更广泛的消费群体。

智能家居场景的流行，同样在助推"健康家电"发展。智能家居的场景化理念中，智能和舒适是两大关键词，智能化指向了不同设备的跨屏互联和人机交互，让人类充分解放双手；舒适理念，则指向回归自然、身心放松的无拘束居家环境，这正是空气净化等产品的优势。

万物可AI：功能优化与隐私争议

另一个被视为行业新增量的风口，是AI。

家电圈的AI热潮始于2023年，经过一段时间发酵、摸索之后，如今已达到全民开卷的狂热状态。

一方面，应用的AI技术不再局限于语音交互、智能调节，部分厂商甚至把家电当成新时代"AI智能体"，一股脑往里塞进各种功能。另一方面，AI技术开始无差别覆盖各类产品，甚至包括看起来和AI关系不大的洗衣机、厨电等。

像小米、TCL等都推出了AI洗衣机产品，前者的脱水转速预测、自动调整技术拿到国际领先认证，后者的AI超级筒洗衣机T7R Pro能自动识别衣服材质、分配洗涤参数；厨电这边，卡萨帝搭载"AI之眼"技术的蒸烤箱，则能通过深度学习能力主动识别食材、推荐菜谱，万得的厨烹饪智能体更配备1200像素识别摄像头、搭载"祝融"大模型，能根据用户烹饪记录匹配自定义烹饪方式，功能越来越多样。

然而，随着时间推移，AI家电的争议也逐渐增加。

价格虚高的争论由来已久，根据GfK的报告，AI家电溢价在30%-200%之间，越是功能繁琐的大型家电溢价幅度越高。三星的一系列AI家电就招致不少争议，比如"AI神冰箱"系列定价是基础款的近5倍，部分产品售价高达2万元，3匹AI空调售价也达到11600元。

为了搞噱头、推高价格而大搞AI军备竞赛，忽略实用性，是另一个焦点争议。央视财经调查显示，消费者选购家电时最看重节能环保、服务和质量，只有大约22%的消费者关注智能化。在AI加持下，冰箱、空调、热水器节能效果有所改善，当然是喜闻乐见；但AI冰箱内置大屏中控和高清摄像头，洗衣机语音点歌这种设计，就略显多余。

AI家电价格高昂图源：京东

除此之外，家电纷纷接入AI深度学习能力，意味着用户生活习惯、个人信息将被全方位"捕捉"，隐私风险更为叫人不安。

自年初DeepSeek走红以来，包括美的、海尔、海信、长虹、TCL等诸多家电品牌都宣布接入DeepSeek大模型，以提升系统的深度思考能力。诸如海尔AI冰箱的食材储存效果实时动态管理、创维AI电视A5F Pro的任务拆解和主动预测用户指令等功能，就是在AI深度学习技术基础上发展起来的。

怪就怪AI家电实在走得太快，行业目前对于用户信息收集、保护各个环节尚未形成统一标准，隐私保护一直是个敏感话题，用户也需要接受过程，跑得太快未必是好事。或许在现阶段，AI家电的重心应该放在智能生态互联上，即借AI实现更好的跨设备互联互通，让整家家居更智能，而不是死磕单一设备深度学习能力、狂堆冗余功能。

渠道分化：线上价格战惨烈，线下拼体验加分

尽管不像AI热潮那般受人关注，渠道上也在悄悄酝酿一些新趋势。

具体而言，线上价格战打得愈发惨烈，众多品类的线上零售均价出现下滑，线下则逆势上涨。根据奥维云网的数据，一季度冰箱线上渠道均价同比下降5.4%，线下则上涨4.6%；洗衣机线上均价下跌1%，线下上涨4%。此外，线上线下的消费偏好分化也愈发明显，以空调为例，线上中低端产品为主导，2-3K价格区带产品份额最高；线下则是高端产品当主力，7.5-11.5K价格区间柜式机份额增长最快。

品牌对线下也愈发重视，扎堆开大店、升级业态，投入更多资源拼服务体验。格力上半年先后在北京、河南、上海等多地开设大型"董明珠健康家"旗舰店，全国首家面积超1000㎡的旗舰体验店也在6月初落户长沙；美的则在成都开设了美的MALL西南超体中心，不仅提供产品展示、体验，还配备咖啡吧、餐点，并将定期举办各种生活沙龙。