风暴眼｜在海外击溃中国企业的，竟然往往不是友商
摘要：
来源｜凤凰网《风暴眼》支持18种阿拉伯方言的中国制造翻译机，一经上线即刻卖空；了解非洲用户拍照美白、调亮需求的中国手机，... 来源｜凤凰网《风暴眼》
支持18种阿拉伯方言的中国制造翻译机，一经上线即刻卖空；了解非洲用户拍照美白、调亮需求的中国手机，在当地封王；抓住拉美裔用户护理自来卷发质痛点的中国直发梳产品，可定价70至80美金......
2025中国企业出海高峰论坛前夕，出海市场策略专家、欣孚咨询创始人、《企业出海实战手册》作者宋欣向凤凰网财经介绍，中国公司扬帆出海至今，多个赛道已经涌现世界级别的顶尖企业。
经济全球化视角下，淘金机遇与挑战并存。宋欣提示称，“出海相当于二次创业，任何一个环节有失，整个出海布局都会崩塌”。结合多年实战经验，她向凤凰网财经深度分享出海企业如何在复杂局势中把握机会，以下为对话实录节选。
“改变颜色，平凡锅具就变成全球大都市家庭必备”
凤凰网财经：中国出海企业中，有哪些鲜为人知但实力强劲的“隐形冠军”？
宋欣：我分享一些让我印象深刻的案例。第一个是个护品牌TYMO，主营产品是电动卷发、直发梳，在国内同类产品可能便宜的30至50块就能买到，100至200块可以买到相当好的了。但这个品牌的产品海外一件差不多至少70至80美金，在北美和欧洲卖的很好，产品最大的特点就是它瞄准有色人种，考虑了拉美裔和非洲裔先天卷发的需求。它的产品完全是为了高端市场的特定人群打造的，一经推出就在赛道上常年霸榜。
第二个例子更有意思，是厨具品牌卡罗特。这家公司发现在欧美等发达市场，一个强烈的趋势是年轻人做饭注重颜值。因为他们做的菜都差不多，就是意大利面之类的，但是锅可以不用只是黑色的。这个品牌所有的产品都是马卡龙色系，现在在全世界任何一个国家的亚马逊检索，品类里的第一名都是这个品牌。
凭借这一招，它就成为全球新的大都市家庭必备。当然也有一些改良，比如把手可以拆卸，因为纽约等大都市往往房子内空间比较紧张，没有那么多地方储存厨具，所以这个改良很成功。
再举一个例子，灯具品牌Govee。他们的成功首先是因为对灯带很有研究，比如怎么设置才会很漂亮，但他更多是做了产品改良。因为欧美DIY文化盛行，很多年轻人不想买成品，背后原因有很多，比如说人工确实贵，而且大家不想撞款，都想要个性化的。Govee就是抓住了这一点，它比较像是灯届的乐高，用户买回去的都是基础元素模块，可以自己改变形状或者拼写不同的单词。这个产品也是在欧美很成功。
灯条在国内已经到了白热化竞争的地步，大家都在杀价，从五块杀到三块五，其实对于很多中国企业来说已没有任何利润可图。有一些创业者在海外抓住需求，结合中国的供应链优势，打造出全球爆品，其中溢价差别是很大的。
“企业出海德国，目标消费者不是‘德国人’”
凤凰网财经：国内有公司高管表示，应该对出海设置门槛，比如达到一定规模才能出海，“连国内的事情都没整明白，去国外出海未必是好事”。如何看待这一观点？
宋欣：这个不能一概而论，很多品牌是应某一个市场的需求而生的。我认识一个做宠物服饰的老板，他的主营产品适用冬季，主要出口北欧，给宠物做一些圣诞服装。这些衣服是高端定制的，一件可以卖到两三百欧元。坦率讲，在中国这种需求虽然有，但是比较小，在欧美市场需求相对较大，
别看他们的人口基数没有我们大，但是他们的这一需求点是切实存在的，而且持续消费能力很强。所以这个品牌如果是主打在中国走量，那它的价格越来越低，没有办法在海外有高溢价、高势能。所以每一个品牌和品类，应该根据自己的情况量身定制出海策略。
凤凰网财经：企业应该怎样在海外定位目标市场和客群？
宋欣：很多企业说，我们要去德国市场。但我经常问，你去德国市场最终的消费者是谁？你的消费者不是德国人，因为“德国人”这个概念真的太宽泛了。
德国人有很多的，德国中产、德国年轻人还是德国的移民？有人就问，我们还能卖给移民？我说当然了，为什么我们的Temu近几年在欧洲突飞猛进？真的本土的白人才买吗？
不是的，都是移民的这些家庭。因为他们本身收入非常有限，还有一些年轻人愿意购买。所以说，企业是要去了解本土的客户群体，以及具体的爆发点。
选择出海目的地国家，我们有两个原则，“一大一小”，就是说你要把范围放大、但是最后的落脚点放小。其实你出海的不是“德国”，你是想满足德国某一个消费人群的固定需求。
“在海外击溃企业的往往不是友商，而是行业协会”
凤凰网财经：中国企业出海，最常踩的“坑”有哪些？
宋欣：我分享一个案例。有一种产品叫做“Relax Box”，其实是一个塑料盒子，每次有人经过就会播放一种鸟类的叫声，在欧美每年都能卖出20万件。这个产品其实很简单，主要就是依靠传感器，但产品定价在60欧元左右，所以大家可以想象到它的溢价很高，中国供应链差不多不到10%的价格就可以做出来。因此很多企业效仿，但改成了一个盒子可以提供好多好多种类的鸟叫，用户可以在手机上调。这些产品后来都失败了。
为什么失败了？我认为这个产品不是不够好，问题是企业误解了消费者的需求。用户买这个盒子，是为了放松的，添加了那么多功能反而让他们有选择恐惧症。每次经过这个盒子，用户要打开手机，从好多种声音中选一种最让自己放松的，这本身就是一件让人紧张的事情。当企业误解了消费者的真正需求，你做再多的附加功能都是错的。
我常说中国人是“筷子思维”，西方人是“刀叉思维”。筷子思维的意思是，不管满汉全席天南海北，大家都用筷子吃饭，一双筷子能做所有的事，这是融合性思维。中国市场是这样，电饭锅八合一（蒸、煮、炖、煎......），都是追求多功能产品。
西方是刀叉思维，就是功能性思维，刀就干刀的事，叉就干叉的事。一顿正式的法餐，前面一定摆十几种不同的工具，最里边的这个小刀小叉吃头盘，中间大刀大叉吃主菜，然后专门的工具吃鱼、吃甜点，每一样都有自己的功能，功能性思维是非常强的。我们的很多创业者老是用中式思维去嵌套海外消费者需求，存在很大的问题。
凤凰网财经：中国企业如何避免在海外恶性竞争？出海业务趋势如何发展？
宋欣：海外的激烈厮杀不会长期持续，因为经过前期3至5年的厮杀以后，很多企业会退出这个舞台，真正能留下的企业一定是有长远思考的，纯靠低价的企业很难持久。只依靠杀价的企业对市场的理解如果停留在生存线，越到发展后期，这些企业过了生存线以后不知如何更好地去布局，是很危险的。
所以企业要更多地去观察消费者的需求，然后进行优化，不要被杀价牵扯太多精力。杀价对我们来说是“互残”，对彼此都没有任何好处。企业在海外失败，最后击垮它的往往不是友商，而是因为动了当地人的“蛋糕”。
比如我们的线上产业突然很火，其实是打击了当地线下的渠道。比如在欧洲，很多店售卖单一品类，卖浴室用品就只卖毛巾、洗浴球，都不卖洗浴液。中国企业线上产品来袭，价格是他们的二至三折，直接让当地人没有生意可做，所以行业协会就会集全部力量，把外来企业赶出去。
很多时候，企业出海跨境，在某一个行业突然爆发，一定会面临各种压力。企业应该兼听则明，了解不同信息，更好地评估营商环境。建议企业多理解市场，不要当“成吉思汗”去开疆扩土、大杀四方，而是当“圣诞老人”，给人家送去温暖，送去他们需要的产品、服务和情绪价值。
“任何赛道都是出海热门，取决于如何认知”
凤凰网财经：在您看来，哪些出海热点赛道值得关注？
宋欣：在我看来，任何一个赛道都是热门赛道，取决于你到底如何认知这个赛道。去年有一家做消防用品的企业找到我，表示想把消防瓶卖到一个火灾多发的国家去。他的出发点我可以理解，但是要找到一个火灾多发而且能够大批量采购的目标，并不容易。
我建议对方换一个思路。我在欧洲见过一家比利时企业，产品在中国制造然后回国售卖。普通的消防瓶，大家一般放在公共场所的犄角旮旯，因为不好看，大家觉得放在显眼处不美观。但比利时这个企业的消防瓶，所有的外观非常漂亮，有时候还和一些品牌LV、Gucci联名，就算不联名，外观也很像艺术品。
他的产品一个卖80欧元，接近700元人民币吧。很多人买来送礼，可以作为艺术装饰品摆在家里。所以有时候出海，要改变对标对象，不要对标本土的消防设施，因为你的产品和别人的产品没有太大区别，而且人家进入赛道很多年，是资深供应商，后来者很难取代他们的地位。
但你换一个对标的方式，对标艺术品，既具灭火实用性又具工艺品价值，大家就会争相买来送礼。
凤凰网财经：您刚刚介绍了产品实用性结合审美价值取得成功的案例。有报道称，泡泡玛特创始人王宁曾表示，如果潮玩拥有了功能属性，反而意味着生命周期短暂，“假设MOLLY的头拔掉是个U盘，用户不会复购太多，因为每买一个都会想用不了那么多U盘”。您怎么看待这一观点？
宋欣：复购率决定了产品是否要和实用性结合，不能一概而论。刚刚提到的例子是U盘，这是典型的复购率非常低的产品。如果和其他一些复购率较高的产品结合，比如说每一个Labubu后面都是一包宠物湿巾，我保证消费者还会买，因为这宠物湿巾很快就用掉一包，所以不可能下次买的时候还有这个痛点，所以说要看产品复购率，就是产品是否刚需。
此外，赛道之间也有区别。王宁进入的是IP赛道，是非常独特的。我们对于Labubu一定要持非常理性的态度。
我们看日本的出海潮，在2000年左右的时候很兴盛，比如任天堂还有一些知名的电影、动画作品很风靡。但现在全球最火的并不是J-pop(日本流行音乐)，而是K-pop(韩国流行音乐)，所以我们对泛娱乐不能带着一种思维定式，认为一定会持续活下去。每一代人的文化烙印不一样，所以娱乐性很强的需求我们一定要理性看待，不要把某个案例作为适用于全行业的标杆。从咨询的角度，我们不认为任何一家企业能成为所有人学习的标杆。
“‘大财富转移’将把没那么有钱的年轻人，变成最有消费实力的群体”
凤凰网财经：企业如何长远发展出海业务？
宋欣：现在有一个国际趋势，欧美包括日本，正在经历“Great Wealth Transfer”，就是大财富转移。什么意思呢？欧美、日本最有钱的一代人是二战之后出生的那一代，因为他们赶上了欧美的经济最发达的时期。同时美国股市爆发，其实从70、80年代后一直涨，他们有大量的财产，现在这些人老去，他们一定是在想财产如何传承到下一代，就是X一代和未来的Y一代，对应差不多是85后和95后这一代人。
这个财富量有多大呢？是二十多万亿体量的美金，这是天量的财富。也就是现在的30多岁或者20多岁，这些年轻人在未来的十年，将会成为世界上最有消费能力的人群。
他们现在还没那么有钱，但在未来逐渐接触到遗产的时候会变得有钱。企业现在是应该直接向他们卖货？或者是种下种子，陪伴这一代，了解他们的需求，在未来逐渐成为他们的生活伙伴。
战后那一代人，他们的生活方式是追求大房子、好车，于是就诞生了西门子、博士等品牌。70、80年追求速度、效率，于是肯德基等快餐蓬勃发展。再之后耐克兴起是因为生活方式发生了另一个蝶变，因为人们开始流行健身房文化。现在的年轻人，请客吃饭都不在室内，我们喜欢在户外烧烤、露营，生活方式其实发生了本质的改变。
所以企业为什么要陪伴人生长生活呢？因为人的生活方式就是不断蝶变的。在我们当下，是AI加持之下的智能升级，再下一个时代是一种“Rebalancing”，人会追求自我和外界的平衡。这个时候会诞生出新的超级品牌，所以这是企业要不断去思考的。你只是想成为上一个生活方式的追随者，抑或是你想成为下一个生活方式的引领者，二者之间的估值差异将是2个亿到2000个亿的区别。
“日本人说的越多就越接近拒绝，文化差异不能靠翻译机解决”
凤凰网财经：您曾表示出海领域，既懂目的地市场、又懂企业自身禀赋的人才非常稀缺。对于有志向投身出海业务的人才，您有什么建议？
宋欣：有一定的语言沟通能力，会更容易理解客户。就算有AI翻译加持，直接沟通的效率还是最高的，也是更容易建立信任的。
特别像在日本市场，或者像在法国市场，他们说话是非常绕的。日本人说的越长，基本上就是拒绝，哪怕你听起来好像是同意的。法国人也是一样，阿拉伯世界更是如此，基本上你纯靠翻译，你是听不明白人家到底是什么意思的。文化之间的差异，不是靠翻译机能解决的。
当然，更重要的是对创新有很强的开放度和包容型，这个和专业无关。你对于这个世界各个市场的需求，要有敏感度的，要有兴趣去观察区别。
凤凰网财经：您对刚刚结束高考的学生有哪些建议？他们可以从哪些地方着手培养自己与企业出海相关的能力？
宋欣：高中生经过了非常激烈的竞争后，可以多出去看看，全中国其实大概有70至80个世界级别的“生产之都”。比如海宁皮革全世界第一，我们还有假睫毛第一、花炮第一、纸品第一、假发第一，只要你能想象的，中国的供应链都能提供，所以如果对于这些感兴趣，可以去探索，可以亲自去看，也可以在线上的渠道比如加入社群去观察。
所以最重要的是，孩子们对这件事有没有兴趣。商人很多时候不是培养出来的，是一种天赋，当然你需要去激发天赋。所以我觉得更多的还是给年轻人一些空间，让他去理解自己、理解市场。
性格也特别重要，黄仁勋经常说自己刷马桶的故事，这个就是指什么小事都可以做。（注：英伟达首席执行官黄仁勋曾公开表示，自己早年在餐厅打工清洁厕所，他认为是这段经历塑造了自己的管理风格，即与员工一起动手解决问题，“没有任何一项工作是我认为低人一等的”。）
我一直在说，进入一个新兴市场就是第二次、第三次创业，企业家要具备很强的性格特质，出海事业是非常磨练人的。
