市集遍地，但流量密码失灵？
摘要：
文 | 惊蛰研究所，作者 | 初夏每逢周末或是节假日，在绿茵草地上或蔚蓝海滨旁，在城市森林的夹缝或是市井社区的开阔地里，... 文 | 惊蛰研究所，作者 | 初夏
每逢周末或是节假日，在绿茵草地上或蔚蓝海滨旁，在城市森林的夹缝或是市井社区的开阔地里，一个个不同主题的创意市集聚焦着众多热爱赶“集”的年轻消费者们。
宠物市集、复古市集、非遗市集、手账市集、谷子市集……这些不同主题的创意市集不仅是年轻人消遣娱乐的好去处，更为摊主们提供了自主创业的舞台，也成为了部分小众文化爱好者们的社交空间。
然而，随着市集越开越多、越开越卷，市集也面临商业化、同质化程度越来越高的难题。特别是面对重视体验、强调情绪价值的年轻消费者，摊主和市集主办方也需要找到让市集经济继续火下去的方法。
创意涌现：万物皆可变市集
市集的形态由来已久，早在农耕时代，人们便习惯聚集在一起，交易彼此需要的物品，以物易物，互通有无，由此形成了最早的市集。
如今冠上“创意”之名的市集除了延续贸易的商业属性，更强调对生活方式的重塑与社交体验的营造。而这一点在众多创意市集的命名方式上可见端倪：“街头艺术节”“创意生活节”“青春嘉年华”的市集主题彰显了市集主理人们的“野心”，即市集不仅是商品交换的场所，更是一个融合文化表达、情感联结与城市活力的公共空间。
相较于传统夜市等综合性市集，近年来围绕单一细分主题打造的创意市集正不断涌现，且往往更具特色和辨识度。无论是大家耳熟能详的面包节、啤酒节、咖啡节，还是聚焦特定兴趣圈层的手账市集、谷子市集、复古市集，这些以“小而美”见长的主题市集，不仅精准满足了特定人群的需求，也为小众文化的爱好者提供了一个交流与聚集的空间。
*谷子市集摊位（惊蛰研究所摄）
喜欢逛谷子市集的二次元爱好者“小原”告诉惊蛰研究所，“为什么喜欢逛市集，我个人觉得每个人原因不一样吧，我的朋友里有喜欢这个氛围的，而我就是想来看看有没有喜欢的自推的周边，或者看看有没有好价的谷子等；比起一些主办方很坑的小漫展、only展，可能谷子集市还更有意思，因为一些小漫展可能存在诸如场地偏僻、活动秩序混乱、摊位少价格高等问题”。
目前在小红书上，“市集”话题下的讨论已超过442万，浏览量超过7.2亿。话题之下是全国各地不同类型创意市集的宣传介绍、摊主们的摆摊经验分享，以及一众年轻人的打卡分享或是吐槽避雷。
假期或者周末的时候，西安的网友“鲸鱼”通常会和朋友们一起去逛诸如宠物展、面包节、咖啡节等活动。鲸鱼表示，她非常享受能够在宠物展或者户外宠物市集上展示自家小狗，而且还可以与别人家的小狗互动等，“在这些活动现场，可以认识到一些狗友，让自家的小狗去社交，还能参加和观看小狗比赛、玩游戏等。如果看到合适的小狗零食、玩具、衣服，通常也会买上一些。”
*市集上销售宠物商品的摊位（惊蛰研究所摄）
从不吝于消费的“鲸鱼”表示，在市集上遇到感兴趣的品牌会关注他们的社媒账号或者加入他们的社群，并且还会继续参与群内的线上团购活动，“很多时候出门逛市集的时候，都秉持着一个来都来了的心态，肯定啥都会买点回去，而且在线下市集购物，可以直接比价这一点是比较方便的”。
“鲸鱼”还向惊蛰研究所介绍道，“春夏季的时候，西安这边真的很多咖啡节和面包节，总的来说，逛市集的话可以一次性逛很多品牌或店铺就很方便；至于体验感好不好的话主要还是要看市集选址，体验最好的一次咖啡节是在一个比较开阔的地方举行的，人群比较分散，不会太拥挤，整体体验就很不错。”
年轻人摆摊：始于兴趣，赚钱不易
在欧洲许多城市，创意市集是众多街头艺术家的舞台，也是许多原创设计师事业的起点。不少才华横溢的创作者们在集市上获得了事业的“第一桶金”以及其原创品牌的第一批拥趸。国内的许多原创设计师、手作人、青年创业家们也希望复刻同样的成功路径。
热衷二次元周边产品设计的00后摊主“小咪”告诉惊蛰研究所，之所以会去谷子市集摆摊，主要是想直接在线下跟客户交流，看看大家对原创吧唧套的反馈，“由于最近在研发新品，暂时没空摆摊了，但是现在业务可以基本转到线上也是得益于之前摆摊时带来的粉丝积累和资金储备，所以非常感谢摆摊时经常光顾我的客户”。
总总游乐园品牌主理人“小熊”也向惊蛰研究所传递了类似的观点，“目前在市集摆摊只是副业，主要是想将自己的产品展现给更多的人看，而且线下跟客人面对面更有利于介绍自己的创作，也可以让客人看到并且触摸到实体的产品；对于我这种刚创立个人品牌的人来说，参加线下市集能够直观地了解顾客的喜好和需求，也可以更好地累积到真实的粉丝，粘性比较高”。
然而，在市集摆摊从来不是一件轻松的事，虽然也有摊主在社交平台上发帖表示摆摊三天收入超过五万、日入四位数，但大多数的摊主需要直面的是暴晒雨淋一整天但日均收入不超过百元的残酷现实。今年的五一黄金周里，有不少在市集摆摊的摊主在社交平台上纷纷发帖吐槽收入甚微，入不敷出，甚至“有的连摊位费都没赚回来”。
关于摆摊的盈利情况，“小熊”对惊蛰研究所坦言，“在市集摆摊的收入并不稳定，它含有许多的不确定因素，例如极端天气影响，比如下大雨或者是大太阳，也会导致前来的人数减少，如果要靠市集盈利来达到我个人的目标的话，其实是远远不够的。”
彩熊市集主理人之一的方先生告诉惊蛰研究所，“目前在大环境的就业压力之下，很多人都选择了自主创业，而参与市集摆摊是目前我所知道的最低成本的自营模式之一了。现在很多人都觉得摆摊就是随便找个地方摆个桌子放点要卖的东西就开始摆摊，这样子营业额是很难做起来的，也导致了很多年轻人很容易就放弃了”。
*彩熊市集（受访人供图）
青年市集品牌主理人“没事找市”李紫阳则告诉惊蛰研究所，“在市集参与摆摊的群体里，除了部分有一定创业经验的专业摊主外，还有另外一部分是出于兴趣爱好或者对新鲜体验的好奇而加入其中的，这部分群体在摆摊初期往往充满热情，但由于在选品、经营策略等方面缺乏经验，实际参加活动时的结果与预期存在一定落差，也会打消他们的积极性，从而产生一些劝退的想法”。
市集经济看似热闹，实则充满不确定性。市集摆摊虽然为年轻人提供了低成本创业的尝试机会，但只凭一腔热血也难以支撑起长期的经营与发展。
创意市集如何火下去？
当“摆摊”从个体创业的热情尝试，演变为一场城市生活方式的集体狂欢，市集经济已经不再只是街头的小打小闹，而是一股不可忽视的消费新势力。
随着市集经济持续升温，创意市集不仅成为年轻人日常休闲体验的消遣之处、兴趣圈层交流联结的社交营地，更是推动城市商业和文旅融合发展的新引擎。据同程旅行数据，截至2024年4月中旬，“五一”假期期间关于市集和夜游的搜索量环比前一个月增长了220%。
更值得注意的是，“策展型市集”“沉浸式市集”等新型业态正成为年轻消费者的打卡新宠。赢商网报告显示，2024年“策展型商业”客流同比增长35%，Z世代消费者愿意为“氛围感”多支付50%的预算。
*彩熊市集（受访人供图）
然而，热潮之下也暗藏隐忧。新元文智2024年的数据显示，目前市集的同质化率高达62%。千篇一律的文创手作、雷同的餐饮组合、缺乏主题逻辑的布展设计……“换汤不换药”的市集内容让爱逛市集的年轻消费者倍感审美疲劳。更有不少摊主质疑市集主办“只收钱不做事”，吐槽部分主办方重招商、轻运营，在对摊主收取费用后便缺乏有效宣传和服务支持，导致客流不足、转化低迷。
总总游乐园品牌主理人“小熊”告诉惊蛰研究所，“好的市集会在前期做好宣传工作，听取参展人的建议，提前观察天气情况进行预防措施，每个环节对接都能及时给予答复，而且活动现场的路线规划流畅，互动引导多，各种细节都会让我觉得很安心。”
森宁宝石主理人“Mavis”告诉惊蛰研究所，“有时候有些主办方为了省位置和预算会提供一个帐篷让两个摊主分享，这对于舒适度是有很大的影响的，毕竟摊主需要长时间待在同一个地方；另外就是品控部分，有很多主办方为了吸引更多摊位而不控品，导致有非常多同品类的产品出现在同一个市集，造成同质化严重，其中饰品是重灾区，饰品是市集上最多的一个品类。”
*市集上销售饰品的摊位（惊蛰研究所摄）
关于市集同质化严重的情况，青年市集品牌“没事找市”主理人李紫阳表示这个问题他们其实早就有注意到，所以在策划举办市集的时候都会因地制宜，根据相应的节点或者受众群策划不同细分主题的市集，另外在筛选市集摊主的时候也会根据相应的市集主题来进行筛选。
李紫阳还向惊蛰研究所介绍道，“在宣发环节，我们会比较注重和场地方的联动宣传，以及和摊主的协同宣传。其实很多时候，市集品牌和摊主之间是相辅相成的，在线上宣发的时候可以彼此引流，从而吸引更多的客流，有时候我们还会给予具备良好网感和运营能力的摊主一些政策上的优惠或者摊位费的减免等”。
*市集上的特色摊位（李紫阳供图）
对于消费者而言，创意市集早已超越了单纯的购物场所，演变为一种融合文化表达、情感交流与城市活力的生活方式新载体。人们不再只是为了“买什么”而来，更多是为了一种“在场感”——在热闹的氛围中寻找归属，在烟火气中感受城市的温度。
而对于从业者来说，想要让市集经济持续火下去，关键在于提升整体服务质量与运营能力，从“重数量”转向“重质量”。一方面，要打造具有鲜明主题和文化调性的品牌市集，通过差异化内容吸引目标人群；另一方面，要重视体验设计，营造兼具“氛围感”与“烟火气”的空间环境，让消费者不仅愿意来、更愿意留下来。
只有当市集不再只是商品的简单陈列，而是成为文化、创意与生活方式的交汇点，它才能真正融入城市肌理，成为年轻人生活中不可或缺的一部分。
*文中小原、鲸鱼、小咪、小熊、Mavis均为化名。
