狂卷车市中的“局外人”

摘要： 作者 | 柴旭晨编辑 | 王小娟焦虑，几乎是当下汽车市场中各品牌都难以回避的词。可那个擅长冲销量、“卷周榜”的理想，反而...

作者 | 柴旭晨

编辑 | 王小娟

焦虑，几乎是当下汽车市场中各品牌都难以回避的词。可那个擅长冲销量、“卷周榜”的理想，反而把自己变成了浮躁市场里的“局外人”。

4月底的上海车展，久未露面的理想董事长李想现身，他一口气带出三款新车，L6焕新版、MEGA Ultra焕新版，以及压轴出场的MEGA Home家庭特别版。

这是理想对家庭市场的再度加码，直接把零重力旋转座椅、智能电吸门、RNC 主动降噪这些“精装配置”，变成了55.98万元MEGA Home的标配。

从MEGA家族的扩展可以看出，理想并没有因去年的风波而自乱阵脚，不仅没有砍掉这条产品线，甚至连外观和内饰都没有改。对此，理想产品线总裁刘杰在会后访谈中向华尔街见闻说的最多的词，就是“回归用户价值”。

刘杰向华尔街见闻坦言，从去年开始，内部将更多的焦点放在用户满意度上。“不是说我们平时不会犯错误，或者不会有摇摆的时候。当定义一款产品的时候，到底是坐在办公室看竞品对比，还是走到用户中去，这是不一样的。”

“内部发现，当我们能够把（产品/技术）对用户的价值说得非常清楚的时候，研发、供应链、产品线等部门，大家的凝聚力超强。但如果是因为竞争，而加配置的时候，其实内部非常容易出现分歧。”刘杰如是说道。

因此，MEGA Home这类产品就是如此打磨出来的，也是拥有家庭铁粉的核心之一。

值得一提的是，此前有头部新能源车企向华尔街见闻透露，理想的车型有稳态销售的能力，而其他厂商大多需要发布会等节点来制造营销热度。与家庭用户一起“抠细节”或许就是这背后的原因。

不过，眼下被理想带火的家庭市场、增程SUV赛道有越来越多的竞争产品涌入，纯电则成了理想开启下一阶段增长曲线的关键。但首款纯电i8要到今年7月上市，有接近理想的人士透露，内部对今年纯电车型销量预期只有不到十万台。

如此不疾不徐的规划，似乎并不像这位新势力黑马的做派。对此，理想是如何思考的；纯电序列又将在何时接棒目前的L系列成为主力军？

以下是与理想产品线总裁刘杰、第一产品线总裁汤靖的对话实录：

问：今天MEGA发了焕新版，MEGA相比去年来说有没有新的营销打法？

刘杰：去年一年，我们发现理想MEGA最核心的消费者群体仍然是家庭用户，一般其已拥有或曾使用过MPV。因此我们推出理想MEGA Home，主要是考虑到那些经常带老人和孩子一起出行的家庭，给他们提供一个更方便且充满新体验的空间。

从去年开始，我们将更多的焦点放在NPS，即用户满意度上。无论是在线下与用户见面，还是不断开发更舒适、更方便的附件，我们始终致力于提升用户体验。今年理想MEGA会和去年一样，继续聚焦于用户满意度，而不是营销。

问：过去这一年，在MEGA之后内部吸取到最大的经验和教训是什么？

汤靖：还是要回归聚焦用户价值。对于MEGA用户来说，我们关注老用户和满意度，不断把产品做好，在做MEGA Home的时候也在思考用户到底需要什么。

比如我们现在做座椅旋转这个功能，并不是说先要转到180度，我们的出发点是先转45度，解决老人上下车的问题，而后再想想还能解决什么问题，比如90度的时候看孩子在前面玩耍。我们的思考过程，关注用户的价值和用户体验超过了关注竞争，也超过了关注别人有啥我要做啥。
刘杰：不是说我们平时不会犯错误，或者说平时不会有摇摆的时候。当定义一款产品的时候，到底是坐在办公室看竞品对比，还是走到用户中去，这是特别不一样的。

去年产品线团队新组建后，老汤带着他团队第一件事就是去到一线跟用户聊天，所以MEGA Home这个家庭特别版其实是用户和我们一块创造出来的。用户不会直接提出要一个旋转座椅，用户会说今天买你这个车我有什么问题还没解决。

比如刚才发布会上李想谈到的，MPV为了座椅更舒适，座椅两边是固定扶手，老人们就不能直接从侧面下车，得先站起来然后再下车。很多用户跟我们说了一个特别典型的场景，说他们送老人去医院看病或者检查身体，他们觉得以乘坐空间的舒适性和地板高度来讲，MEGA是首选的，但真到了医院门口，扶老人上下车的时候就觉得没有那么方便。

李想在汽车之家时候的合伙人秦致（也是MEGA用户），他说能不能给我出一个外边扶手拆掉的版本，发布会上李想也分享了这个故事，所以这也是后来我们做45度的原因。

我家里只买了一个儿童安全座椅，在原来的MEGA上装儿童安全座椅实在太痛苦了，座椅两边高扶手，儿童安全座椅又比较大，两边是卡住的。我身子探进去很难发力。所以当座椅旋转45度、90度的时候，装儿童安全座椅就非常方便了。

老汤后来还去一线跟用户聊，我们有第一批非常支持我们的用户提车后，说MEGA感觉体验跟L9差不多，希望有一些能够让全家人待在一起的这种时间。

老汤回来就琢磨怎么能创造新体验，最后MEGA Home有了对坐亲子模式，如果单侧座椅旋转180度，妈妈就可以面对面照顾孩子了，而且这个模式下，MEGA的7个座位一个都不会牺牲，第三排上下车也完全不影响。
汤靖：如果是看竞争，就很容易形成别人造零重力，我也造零重力；别人做了旋转，我也做旋转，但用户真正的需求是既要有零重力，又要有旋转，不要让我做取舍。真实情况是用户看到市场上有些旋转座椅，有两个选择，或者让你选零重力，或者选旋转，只能选一个。

刘杰：我们内部发现，当我们能够把（产品/技术）对用户的价值说得非常清楚的时候，研发、供应链、产品线等部门，大家的凝聚力超强，就会说：“这个东西做出来对用户太有价值了”。

当我们如果是因为竞争，说我们也要有这个配置的时候，其实我们内部非常容易出现分歧。比如这个同事会说我要这个配置，那个同事说为什么是这个，我觉得这个更重要，这个别人也有，凝聚力会非常差。

旋转零重力座椅研发的挑战非常大，但是因为老汤带着研发同事去见用户，他跟研发同事们把这个东西为什么用户需要，讲得特别特别清楚，最终是共同克服了挑战。
汤靖：这是真实的故事，那天第一次给李想评估完以后，他就觉得脚部空间不行。当天晚上10点多，我跟研发的项目负责人，还有座椅的负责人专门打了两个电话，我就说旋转零重力座椅大家觉得好不好？想法好但如果转盘太大，那脚部空间就没法接受，这个产品就没有办法交付。

我觉得我们有机会去做一个让自己自豪的产品，如果做完这个产品以后，真的交付了全世界第一个又有零重力，又有旋转的座椅，你将会为此而自豪，你可以非常自豪地告诉自己的家人、小孩儿：“这是你做出来的产品！”

问：今年对i系列的规划是什么？

刘杰：我相信大家会问为什么第一款纯电SUV理想i8今年7月才上市，其实我们压力也很大，很多用户非常着急一直在催，但我们的目标是打造最好的产品。

理想i8目前已经开始工厂试生产，但工厂试生产的车辆主要用于路测。理想i8虽然是一台纯电动车，但路测里程非常长，保障最好的品质。

自去年至今，在MEGA上市后我们走访了多个城市发现，L系列车型最主要的用户群体是燃油车的增换购家庭，最期待i8的用户第一类是沿海那些纯电氛围（环境）比较好的地区，第二类是以新能源汽车为主力且对纯电动车有高意向度的有孩家庭用户，他们目前拥有一台新能源汽车，例如特斯拉的Model 3或Model Y，然而随着家庭成员的增加，他们需要更大的空间。

但这些用户不愿意放弃纯电动车，而倾向于换购另一台纯电动车，目前市场上又缺乏适合他们的产品。因此，理想i8主要面向的用户群体就是有孩子的家庭用户，他们是纯电动车的主力用户，并且对购买纯电动车有高意向度。

首先，理想i8是六座车型，对很多有孩子的家庭来讲六座车型是刚需，六座可以当两排座的车使用，但两排座的车没有办法当六座车使用。

第二，理想i8是台纯电SUV，但形态跟传统SUV特别不一样，我们希望它拥有中大型车的尺寸和宽敞的内部空间，因此它的形态是独特的。尽管理想i8的车长是5085毫米，但这款车满载的时候还能有比较好的能耗表现，这是为什么理想i8形态跟燃油或者是增程SUV形态不一样的原因。当你体验时会发现，理想i8的上下车极为方便，比现有的高SUV和低轿车还要方便。

第三，理想i8会全系标配5C超充电池、四驱。家庭出行乘坐人比较多的时候，四驱不是仅仅为了越野，更重要的是能提高行车安全性，对于应对雨雪天气非常重要。

理想i8在车内空间方面，尤其是纵向空间，理想i8表现与L9相当，这也是为什么说理想i8是一种新形态的SUV。

此外，关于纯电系列和增程系列在销售方面依旧是直营模式，不会把产品做分网销售，这跟苹果是一样的。在Apple零售店中，无论是跨品类的Watch、Pad、Mac、Macbook还是iPhone，它们都在Apple品牌店进行销售和用户体验。我们坚持One Brand不是Two Brands。

我们确实从理想MEGA的销售环节中得到了一些启发。经过复盘，我们发现MEGA当时在全国门店同步销售，每个门店都要展出，每个门店都要安排体验。但最终，成交主要集中在一线城市和新一线城市，特别是那些拥有良好纯电环境的城市，如上海和北京。

相比之下，理想i8的受众范围更广，在资源投入和侧重点上，我们可能会更加集中在一二线城市以及沿海地区，这些城市的纯电动车使用环境相对较好，我们将进行重点投入，并带用户重点体验。相对来说，偏北方、偏西部的城市，用户可能对增程更关注，理想i8我们也会保障体验，但我们可能不会让每个城市、每个店都一样。我们会因地制宜地去投入资源，这是理想i8在销售层面的规划。
问：为什么首先发布了i8？

刘杰：虽然今天舞台上曝光度更大的是L9、L6和MEGA，但中坚力量还是30-40万的L7、L8。

i8最重要的用户是家庭的主力用车，且它可能是15-25万元价格区间的新能源车保有用户的增换购车型，对于这些用户来说，理想i8是个刚需。

理想L8它正好满足了有孩家庭的需求，这些用户可能不愿意升级到40万以上的车型，但又需要六座车型，因此L8也是个刚需车型。最终i8先要满足家庭主力用车。
问：理想似乎对纯电销量的预期并不激进，在规模层面纯电i系列何时能接L系列的棒？

刘杰：谈不上接棒问题。去年我们很早就把MEGA的销量目标喊出去了，这种对外喊的销量目标对用户其实没有任何价值，都是企业自己的目标，所以从i系列开始我们希望更聚焦用户价值。以后相当于L系列、i系列和MEGA三大清晰的产品系列。

关于i系列的销量，我们认为i8、i6是头两款纯电SUV产品。从用户角度讲，我们还有很多事得扎扎实实地做。比如说用户对理想纯电SUV的体验现在就没有概念，虽然MEGA用户现在用理想超充用得挺爽，但那是非常小的一部分群体。纯电用户对于理想提供的补能便利性的认知，肯定不能跟特斯拉、蔚来那么大规模的纯电用户比，我们现在还差的很远。

所以i系列我们从一开始就希望聚焦用户价值，内部的销量目标肯定有，但我们把这样的销量目标给到消费者，内部希望三年内能够做到纯电第一梯队品牌，扎扎实实围绕纯电产品、纯电体验、纯电服务，一步步做好。

去年我们刚发布MEGA的时候说5C超充，我们自己觉得非常好，但是在实际接触用户的时候，用户压根不知道，他们说：“你给我看看我家附近哪里有5C超充？”，用户感知不到这是其一。

第二，我们在做增程时没有那么强调充电路线规划，MEGA用户说我们的充电路线规划没有做好，所以去年一直在迭代。以及用户到了充电站后，充电站降地锁、即插即充是不是足够方便，后来我们又不断升级，这些是我们必须要扎实去做的。

我们内部经常说：“吃九个包子，一个一个来，吃到九个包子吃饱了，并不意味着前八个包子不用吃”，用户价值虽然很多企业嘴上都这么说，但能不能把收到的用户需求和反馈真正落地，真正做出来，把用户反馈好的做到持续提升，这非常考验团队长期精细化耕耘能力。

发布一个技术并不难，从发布一个技术到消费者最终好不好用还有很长的路要走，这是为什么我们没有把理想i8、i6销量挂在嘴边的原因。
问：理想的纯电系列会有个核心标签吗？

刘杰：如果今天是面向家庭用户的主力用车，它需要没有短板，而不是靠某个单点打爆。

如果今天面向的是一群年轻、个人用车用户，他纯粹只需要考虑自己需求，觉得好酷好帅就可以买了；家庭用户最关键的是，他在购车的时候不是自己一个人决策的，他有太太、长辈的意见，甚至家里的小朋友也要问喜不喜欢。

因为用户的关系，所以我们不太迷信能靠某个单点打爆，而要在用户关心的各方面，努力去做到最好。这中间也有一定的取舍，举个例子，因为定位家庭用户，虽然我们标配四驱，但我们不会去做三秒的加速。

大家也会看到在理想SUV车型里，我们虽然是六座，但我们不会做牺牲其他座椅的功能，没有绝对的对错，只是我们的选择而已。

问：理想L6Pro标配激光雷达，这方面理想是如何取舍考量的？

刘杰：为什么我们选择要标配激光雷达，有个非常重要的原因就是夜间安全。摄像头跟我们人眼是一样的，视觉识别如果在夜间或者在视线不好的情况下，是有局限性的，所以激光雷达主要在这方面发挥作用。

我们还展示了夜间的紧急避让，双车道连续紧急避让没有激光雷达也做不到。以往没有搭载激光雷达的时候，夜间AEB也就是做到80公里左右，基本上是摄像头的极限。我们这次激光雷达标配前，在AEB夜间识别上，已经把视觉算法挖掘到极限，这是为什么这次标配激光雷达的原因。
问：现在Pro和Max车型都有激光雷达，会不会导致这些用户更偏向于买Pro车型。

刘杰：这件事我们不是特别担心，版本之间的选择完全是基于用户需求。

Pro车型确实是L6的销售主力，但是在L7和L8上，AD Max车型的销量占比已经在70%以上，这里包含Max和Ultra版；L9 AD Max车型占比达到80%以上。

所以我们不是特别担心，今天标配激光雷达后用户会不会多买Pro车型。我们要相信AD Max高级辅助驾驶是能够为用户带来价值的，如果用户仅仅凭激光雷达的配置与否选择Pro和Max，说明我们产品没做好。
问：您认为今年做产品，相比去年以及ONE那个时候，最大区别是什么？理想现在做产品的第一优先级是什么？

刘杰：首先我们看看什么没变，从ONE一直到今天没有变的还是聚焦于家庭用户，现在市面上也出现了非常多的品牌号称自己聚焦家庭用户，我们中间也有过一些迷失的时候，我们觉得最终还是要回归到家庭用户的本质，安全、更便捷、更舒适这三点。

汤靖：三个词有一个最大的作用，它可以让我们讨论问题更加聚焦，否则工程师做产品就会把开发当成任务。我认为首先是要所有的工程师、所有的产品经理、所有的人一起聚焦在我们的家庭用户，是不是在给用户打造更安全、更舒适、更便捷的产品。这也是让我们不同于其他品牌、其他产品的能力。
刘杰：我们曾经还在更安全、更便捷、更舒适后面加过一个“更智能”，后来我们想了想，不太对，因为我们不是为了智能而智能，我通过智能的能力、AI的能力，最终给用户带来的价值是什么？是让用户更方便了，还是让用户更舒适了，还是让用户更安全了。所以归根到底还是这三个词，智能不是为了纯粹的刷存在感，它是一种手段，我觉得这是没有变的。

什么变了呢？最大的变化就是产品多了。我们现在有L系列4款车和MEGA，下半年还有i系列的产品，5座、6座、MPV、SUV，面向的家庭用户其实是不同的。

我举个例子，可能大家觉得L6和L7很接近，无非是预算高点和预算低点，其实不是。L6的用户50%是三口之家，50%是已婚还没有孩子，或者说待结婚的家庭。还有一小部分，老两口也有，所以跟L7是完全不一样的。L7用户有70-80%都是三口之家，对于我们来说最大的挑战在于不能笼统地说家庭用户，每一款产品所面向的家庭用户是不同的。

我们今天把二排旋转座椅搬到L9上好使吗？不好使。因为那个阶段的家庭，非重度MPV用户，说不出一定要用MPV接老人和孩子的用户这样的需求，也没有这样的需要。

很多朋友问我们，MEGA这次为什么没有改外观？其实内饰设计我们也没有改，原因是我们发现并不需要在很多地方去刷存在感，MEGA的外形用户是喜欢的。如果改了造型，那些不喜欢的人，也不会因为改了造型而喜欢，只会觉得：“你看他们是有问题吧，所以才改了。”
汤靖：为了照顾座椅旋转过来后的体验，我们把出风口的角度都调大了些，为此重新做了模具，虽然看上去是一样的，但实际上调大一点以后，倒过来也可以吹到风。
刘杰：怎么能在激烈的竞争下，不被竞争的焦虑和恐惧、不安全感或者自己内心的欲望驱动，反而能够扎扎实实围绕我们家庭用户去做好每个细节，这个我认为是当下最难的，也是我们应该放在第一位的。

因为任何企业都有可能看到别的企业出了个新技术，他们就要上，上了后用户真的满意吗？用户真的会用吗？用户真的爱用吗？这对每个做产品的人都是很大的挑战，因为身边的人会问你，我们有了这个你们怎么不上。这对我们来说是最大的挑战，我们对内要讲明白我们为什么要做这件事，这是现在做产品的第一优先级。

问：“家庭用户”是个相对模糊的表述，毕竟人口结构在变化，今年这四个字从产品形态或者功能配置上意味着什么？

刘杰：人口确实有变化，比如现在二胎家庭少了，所以五座车的需求就多了一些，六座的需求有，但一定是刚需。人口结构变化是一个长周期的过程，基本上是5-10年周期。