“贪污7个亿”，揭秘长视频招商产业链

摘要： 作者 | 方歌编辑 | 计然两个月前，《难哄》开播就拿下40家品牌投放。紧接着，《北上》高开，《雁回时》逆袭黑马，二者总...

作者 | 方歌

编辑 | 计然

两个月前，《难哄》开播就拿下40家品牌投放。紧接着，《北上》高开，《雁回时》逆袭黑马，二者总广告数均达到了近百个。这些亮眼的成绩一度成为剧集行业的兴奋剂。

但也只是兴奋剂。

纵向对比2024年Q1，今年长剧招商的情况显得越发不容乐观。

2024年第一季度，《繁花》先行出圈，被42个品牌青睐，投放300个广告。《南来北往》几乎追平《繁花》数据，总广告数达到了298个。随后播出的招商年亚《与凤行》，在腾讯视频和芒果TV的总广告数更是达到了400+。

仅看TOP5的数据，2025年Q1就环比骤减近50%。

制图：价值星球

长剧的商业化，再一次迎来了阵痛。

另一面，品牌方也有自己的苦衷。这半年来，近十个品牌MKT都在长剧投放上吃过亏——代言人翻车、投放剧集低开低走、IP联名效果平平、被热剧拒之门外……

行业的裂痕大有进一步撕裂之势。这背后除了内容传播本身的原因，长视频招商的结构性问题，也被越来越多的人注意到——核心责任人模糊、人员水平参差不齐、缺乏监督、结果交付不佳环节克扣已成暗规……去年1月，品牌代理媒介集团群邑的三位高管涉嫌利用职务吃回扣高达7亿人民币一事，就引发了行业的巨大争议。

当然，也有平台意识到了娱乐营销的重要性，并开始进行多方面的布置。譬如《玫瑰的故事》上线前，腾讯视频就提取出了“黄玫瑰”这一核心元素，以此进行视觉的统筹规划，并且给予了品牌清晰的IP印象，进一步开发和完善娱乐营销链路。

《梦华录》《玫瑰的故事》IP联名

这些先走一步的人已经意识到了，不只是内容需要精品化，长视频的招商业态，也需要新变化。

混乱的招商报价：从40万到3000万

让品牌方难受的，首先是长剧招商的报价。

十多年前，“过度植入”一度成为重点监控方向。品牌和片方吃了不少苦头，对此开始避之不及。2013年，TVB剧集《冲上云霄2》内的饮料及手表植入，就被判定违反香港《电视节目守则》及《电视广告守则》，罚款10万港元。

专注长剧植入的公司，生存似乎也越发艰难。

国内第一家以影视植入为主要的世纪鲲鹏，和因影视植入业务被押宝的合润传媒，近五年都开始拓展整合营销、艺人商务、IP授权和评估等多项业务，以平衡公司的发展和收入。

被迫让出C位的植入行业，渐渐开始缺乏媒体监督，也就更容易出现报价乱象。

柠川文化CEO刘星告诉我们，目前光植入业务，他接触到的最高报价达到五六百万，最低只四十万。价格跨度大不是问题，更多时候，他抱有的是“行业抱团取暖”的想法，只要是品牌有任何需求，他都认真对待。

柠川负责的《难哄》植入之一

图源：微博weibo@尊尼获加威士忌俱乐部

重要的是，植入的定价非常模糊。

比如，一个品牌需要在S级剧集里进行涉及四个情节或四个道具的植入，“我们一般报价给到300万”，同样级别的要求，可能其他代理几十万就卖掉了，根本不在乎植入的质量。甚至有的客户，只给到几十万的预算，却希望产品贯穿男女主的感情线，男女主能持续跟产品发生互动。

“对品牌来说，今天一个s级的项目花了50万，你觉得他以后还会在再花200万去做一个吗？不会的。”

造成乱象的原因，也在于植入业务的特殊性。

一方面，电视剧植入并不是绝对的结果导向，既不像抖音星图的广告那样，可以通过CPM或者人群转化等算法来衡量，也没办法做到ROI或销售链路的转化。

另一方面，植入的“入行门槛”很低。

在刘星看来，植入行业是一个信息非常不对称的行业。“随便一家广告公司，只要有客户下单，就可以开始这个业务”。这就意味着，大部分广告公司可能对植入行业缺乏认知。“大家认知不在一个水平线上，有些公司就是为了挣快钱，没有想跟品牌在这个领域做长期的生意。”刘星无奈道。

“从来没有客户去想过，电视剧植入到底值多少钱，大家又不互相沟通，所以没有一个行业的标准出现。很多时候，大家缺乏对植入重要性的认知，就会出现贱卖的情况。我觉得这对行业是一个伤害。而且也可能是因为这个原因，所以在做这件事的公司就会比较少。”刘星无奈道。

在植入被“冷处理”的这些年，硬广成为了品牌的偏爱，其整体流程也得到了相对严格的把控。

目前，创意中插、明星播报、创口贴等平台广告，都会依据剧集评级给出相对稳定的打包价格，A级项目最低在一两百万，S级项目最高能达到两三千万。市场上偶尔会出现超级的寡头项目，类似去年腾讯视频上线的《庆余年2》。据了解，这类项目的冠名费用就达到了千万级别。

图源：@豆瓣

“市场上缺乏这种真正的爆款，缺乏适合招商的项目，所以现在视频网站的广告收入其实也蛮难过的。”刘星说。

被代理拿捏：

剧综商务离消费公司越来越远

报价混乱之外，长剧招商延续了数年的隔空喊话式对接模式，也正在让品牌与剧集公司越来越远。

“这个行业的工作逻辑是，会有专门的media agency做招商植入的执行，比如资源汇总、玩法研究、资源对接采买、后期检测……不仅是长视频植入，所有的广告媒介形式基本都要通过他们采买。大的消费品集团不会直接对接剧综商务的。”

某大型快消集团MKT告诉价值星球，目前头部品牌直接对接的主要是WPP集团、宏盟集团、电通集团、 阳狮集团等几大媒介集团。

WPP集团拥有 60 多个子公司，包括智威汤逊、奥美广告、精信集团、扬罗毕凯广告、扬雅、United、伟达公关等。宏盟集团拥有BBDO、DDB、TBWA三个全球运作的广告公司，以及由业务多样的代理商组成的多元代理服务系统DAS。

电通集团前身为“日本广告”和“日本电报通讯社”，1994年正式进入中国市场，与中国国际广告公司及大诚广告合资成立了北京电通，2000年以来，通过与阳狮换股，持有了阳狮15%的股份，拓展欧美广告市场。

通常，4A公司负责方案的撰写和竞标，而业务的执行，则会承包给小公司。在外围传播交给层层回扣已经成为行业里暗默的规则。去年1月，一则消息震惊行业——群邑集团三位高管涉嫌利用职务吃回扣高达7亿人民币。

“这个行业就是这样的。”营销从业者小叶无奈道。

“大部分人都在推卸责任、从中牟取个人利益，赚得差价不知道是干执行的人拿到的多少倍。就算是写策划案也有很多公司找外包，一个案子就给万把块，比起给工资省很多。”小叶曾经就亲眼看到过同组的同事收外包公司的红包。

在品牌心中，头部的媒介公司就代表着“全能”，需要满足品牌所有的宣传需求。但某位曾在头部媒介集团任职的PM透露，公司目前已经不接触剧集硬广投放和植入业务，因为“没有这部分的渠道资源了，也不是很赚钱”。剧集商务尤其是植入业务，甚至已经被部分媒介集团所舍弃。

承接综合性业务的剧星传媒，内部则分为了社媒组和大剧组。大剧组主要负责长剧集的硬广和植入工作，其中硬广招商和植入业务的比例大约在8：2。“目前我们还没有开辟短剧定制的业务，但是我们都觉得，短剧比长剧的植入其实更有前景。”在这家集团工作的某位AM透露。

制作团队，正在接手商务KPI

如果说agency这条连接品牌和剧集公司的线正在走弯路，剧集公司这个对接的终点，则正在消失。

过去， 长剧商务尤其是植入业务，被视作剧集公司商务、平台商务以及代理商的三人之责、三方之险。

但如今，有商务团队的剧集公司非常稀缺，甚至在更稀缺。

某头部剧集公司的工作人员告诉价值星球，公司在去年就没有商务团队了。

在这家剧集公司，商务通常直接对接制片人，和其他部门的交流并不多，只有在带着品牌方或媒介方看片时，商务才会和其他同事有比较深入的沟通。

而当商务团队消失后，制作团队就得接手所有的商务KPI。“版权剧在前期是得不到平台支持的，需要制片人直接对接品牌，安排品牌看片，以此获得赞助机会。”

查阅相关资料后我们发现，在该公司上一部播出的剧集中，出现了品牌“软植入”式的深度合作，且作为正面案例多次被媒体报道。但目前公司完成粗剪的新作品，似乎并没有涉及品牌的露出，“和商务团队消失有关，和作品题材、质量也有关。制片目前可能只能把目标放在贴片或硬广类的赞助上了”。

曾经在头部剧集公司负责招商的荔枝透露，在植入工作里，自己需要去协调制片、导演、编剧、品牌、艺人、平台甚至负责审核的人，“有时候反馈多到需要画思维导图进行整理”。

商务成为信息的中心的原因主要有两点。一是“头部剧集公司都还是做版权剧，植入并不是它们的主要任务，在这方面的驱动力、专业性并不强”，二是平台会把大部分精力放在硬广上，“这对他们来说是最直接也最省事的办法”。

“植入的流程太复杂，当越来越少的剧集公司愿意成为责任方时，行业非常需要有专门做剧集植入、制度清晰、效果有所保证、承担交付责任的公司。”荔枝感慨道。

这些要求对应着植入业务公司的三个能力——信息获取清晰准确、专业的内容认知和内容创造、效果预估和危机处理。

客观来讲，无论是影视公司还是视频平台，都带有一定的偏向性，因此市场上很少有人能给品牌提供比较公正客观的投放建议。

更细节的层面，品牌还需要了解剧集的拍摄节奏，以确定合适的投放方式；了解高光点、转折点，以便在未来的几周内更好地安排宣传节奏；了解剧集的调性和受众，最大程度地发挥植入影响力。操作环节里要求最高或者说最困难的一项，就是既要保证作品创作本身的自由度，也需要找到契合的品牌、提供契合的服务。

也因为理解了植入业务真正的客户需求，刘星认为植入业务公司应该是品牌身边的内容专家。

在他看来，好的植入公司是又抓拍摄内容又抓宣传的。“如果和我们合作，要么是我们手上有剧本有成片，要么是我能快速和剧集公司联系看剧本，迅速确定适应品牌调性的作品和合适的投放点。如果客户看上了即将上线的剧集，我也会建议他们去投一下中插、贴片这类硬广。这可能是有些平台也做不到的事。”

甚至，进行植入时，也需要考虑到后期的审查，对品牌的内容占比更精准地把控。电视剧送审，不可避免会遇到修改和删减，这其中如果涉及到品牌植入地部分，就很容易影响交付结果。项目经验丰富的从业者，对审查红线的认知更加清晰，也对拍摄地可实现程度有着更高的把控。某位资深从业者透露，有质量保证地公司，为了保证客户的露出要求，在剧本阶段就会进行超量设计，一般多会给30%左右的植入分量。

“植入的价值被过分低估”

一个很残酷的事实是，个别好的植入业务公司，并不能迅速引起行业的骤变。

“长剧植入在这三年是快跌到谷底的状态。”

刘星很直白地告诉了我们这个现实。

原因主要是两方面，一是长剧植入业务对品牌的“筛选”机制，二是长剧植入的价值被过分低估。

从操作层面看，长剧植入和大部分营销动作、广告投放最大的不同，就是制作周期。

A+级以上的长剧，从招商到播出，一般需要18个月，也就是一年半。以刘星参与的《难哄》为例。剧集在2024年2月22日开机，2025年2月18日开播，招商则是在开机前三个月着手准备，整个流程大约15个月。“现代剧比较快，有的制作团队甚至能把时间控制到一年之内”。

图源：@豆瓣

这样的时间跨度一定程度上将客户聚焦在了长生命力周期的品牌宣传。

比如奶制品和汽车，包装、外形可能几年变一次，也不会因为包装或车型的细节变化导致认知变化，以品牌价值和IP输出为核心宣传目标，就比较适配植入业务。但是以产品宣传为目标的客户，就不太适合植入，比如手机，几个月就会更新换代，长剧的创作周期是赶不上这样的变化速度的。

这一度让定制短剧被视作长剧招商的最大竞争者。

品牌定制短剧胜在性价比和时效性——从写剧本到拍摄只需要一个月，甚至更快。“但两者其实并不冲突”，刘星直言，“短剧是定点目标的精准投放，而长剧拥有的是破圈的可能性和影响力，譬如最开始把受众定成男性的<狂飙>，最后形成了全方位的爆火和长尾效应”。

“有一些思维比较先进的品牌，就会把目标定成，拿下中国最好的电视剧里的吃零食场景、感冒的场景、或者喝鸡尾酒的场景。不会只看某一项广告投入，而是结合产品生命周期、目标、结构导向做精细的分配。”

快手的品牌定制短剧

在刘星看来，植入其实是品牌花小钱办大事的最好办法。

他解释，品牌邀请明星拍摄PVC广告，其实也是让他们在特定场景下使用产品，进而对消费习惯进行潜移默化地影响。只不过TVC是更集中地输出，而长剧植入是一个更细水长流的过程，它的效用建立在消费者对文化产品一定的兴趣和观看行动的维持之上。

“但TVC的成本很高。因为品牌需要独立邀约、独立拍摄、独立剪辑甚至独立推送、独立营销。”

甚至，品牌对代言的推崇也需要被祛魅。

明星代言往往被认为是带动销量、提升品牌影响力的最直接要素之一。“但其实，除了极个别的明星，大部分明星不会对销售形成翻天覆地的变化，品牌对代言的追逐，更多源于对粉丝经济的想象。”刘星直言。

某位艺人商务中间商向价值星球透露，过去，品牌总是会在合同里要求销量保证，但现在品牌对此的要求有所下降，明星代言的功能性更趋向于了品牌曝光和形象关联，而非促进销量。某位前一年代言费用300万元的艺人，现在涨到了1000万元，但仍旧有品牌在持续接触。

“但这笔钱花得确实性价比很不高。”他感慨道。

之前，刘星曾经帮某个客户计算过剧播全程品牌在各个社交平台的声量露出。当时的结果是，CPM（每千人成本）达到了4毛钱。在流量和获客成本高企得今天，这是非常好的效果。

“虽然不是所有项目都能达到这个级别，但我仍旧很看好植入。有质感、适合做电视剧植入的现代题材还是会回归的。只要有老百姓在看电视剧，植入永远有市场。”

中小品牌，成为被放弃的选项？

在整条链路中，那些不被看到的无奈，也不少。

一个最典型的例子就是，在长剧的植入过程中，中小品牌始终处于被动的一方。

一方面，中小型品牌，大多没有看片的机会，“其实很多大品牌的看片也很粗略，很难从其中判断出剧集的真实质量。想投到好的剧，得等剧都播出了，他们实时观测舆情，看表现得不错再追投。但中小品牌的预算竞争力又不强，也抢不到什么好位置”。

另一方面，在中视频平台，中小品牌的投放费用已经很有竞争力了。李安透露，某位饮料类快消品牌，曾经只花了二十万不到的费用，就成为了B站某节目的冠名商。“在长视频，这是绝对不可能出现的情况，但是B站的自制项目影响力肯定不如几家长视频平台，这就看品牌要title还是要影响力了。”李安解释道。

《国色芳华》招商战报

图源：微博weibo@唐长老的田地

为了能够利益最大化，中小品牌正在另辟蹊径。

三大长视频平台的agency李安告诉我们，某家零食快消品牌，最近就挖角了长视频平台的员工，希望凭借员工的关系链，提前得到更多剧集的真实评价，以便进行投放工作。

想要抄近路的原因，在于这家零食品牌给到的投放费用并不算多。“这笔钱对长视频平台和代理商来说，都不算大客户，就意味着平台对这些中小品牌并不开放，也并不重视。平台的商务，只会把经历放在大客户身上，包括方案的提供、信息的梳理、年度的拜访走动。”李安说。

而回归平台视角，对品牌开放，某种程度意味着视频平台把自己置于险境之中。

“质量不过关的剧集自然就无人问津，哪怕有大制作、大投入、一线流量。平台自己也清楚，大投入并不等于高质量，尤其是古装剧。”李安感慨道。

据了解，之前某部号称大制作+大IP+大流量的TOP级古偶，招商价格一度报到近千万，但最后数据扑得非常难看，平台和制作方都得给品牌赔偿。

这也是今天长视频招商内外困局的一个缩影。

结语：

当下，所有人已经意识到，长视频想要打破招商植入的困局，唯有做好精品化。

这是平台长期主义、观众本位以及文化传递历史责任的共同导向。但文化产品的传递和发展永远独木难支，整个生态的良性构建和持续发展是长剧走向未来不能被忽略的一部分。

在内容为王的背后，商业结构的完善，也是从业者应该看到的“隐秘角落”。