摘要： 当下消费者在商超、百货的购物方式有了新变化。年轻人线上囤团购券、卡券“上瘾”，具体表现在抖音平台上团购券、卡券销量大幅提...

当下消费者在商超、百货的购物方式有了新变化。

年轻人线上囤团购券、卡券“上瘾”，具体表现在抖音平台上团购券、卡券销量大幅提升和高涨的关注热度。抖音上#抖音团购券 话题达到3.1亿次播放，#超市团购 的话题也达到1.3亿次播放。

同时，我们关注到商超百货在积极向线上化转型。通过抖音团购搜索发现，佳惠超市、丹尼斯大卖场、家家利生活超市、超市发优选、零食有鸣批发超市、广东美宜佳等商超或便利店连锁品牌都在大力推广线上团购券、卡券。

以笔者最近一次购物体验为例，刷抖音看到深圳美宜多超市官方账号的视频，被推荐的原切牛肉和供养清远麻鸡吸引，再加上美宜多150元全场通用代金券，能给到实在的优惠，立马抢购了商品和代金券，选择最近的门店核销提货，从看到视频、下单、到店提货仅在1小时内完成，大大提高了购物效率。

这种消费者通过刷抖音短视频、直播被种草，选择线上购买团购券、卡券，再到线下门店核销的购买商超好物的消费路径，已经成为大众新消费趋势。

这一趋势也在抖音生活服务最近发布的《2025到店零售3.0趋势洞察报告》中得到佐证。报告指出，当前到店零售发展核心趋势之一就是从“等客上门” 到 “成交先行”。

“成交先行”的新增长飞轮

对于零售商家而言，传统零售是 “等客上门” 模式。我们接触的一些传统商超百货商家，都面临一些共通困境。

首先是客流量不稳定，比如商超客群主要集中在1公里范围内，很难挖掘新客，特别是年轻消费群。一位区域连锁超市的负责人告诉我们，现在门店促销也只能吸引周边的客流。

其次是转化低。特别是百货和品牌专卖店，好不容易拉到进店客流，但有时逛的人更多，实际成交的少。根据国家统计局公布的数据，2024年社会消费品零售总额同比增长3.5%，限额以上零售业单位中百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%。

再加上消费者基本都是单次交易，商超的线下客流不稳定，比如消费者从到店购买商品到离店，与商家并没有其他链接，下一次的复购率自然就低。

而《2025到店零售3.0趋势洞察报告》指出的“成交先行”趋势，带来了全新到店零售思路。总结提出以内容为驱动力，形成种草-成交-体验-复购-传播的增长飞轮，为实体零售提升转化率和复购率提供了新的借鉴思路。

图源：《2025到店零售3.0趋势洞察报告》

我们站在商家角度并结合成熟商家的做法，来体验整个增长路径是如何运转起来的。

首先是内容种草。商家通过生动的短视频和场景化直播内容，并结合抖音定向投流功能精准触达目标消费者。消费者接触到内容，被吸引力的产品视频、场景代入感的直播 “打动”， 产生即时消费冲动。

比如樊文花面部护理，通过创始人或者门店店员技师亲自讲解护肤的解决方案，近距离展示沉浸式的护肤演示，让消费者直观的感受到分肤护理的理念与效果，直播时还和网友主动谈及自己的面部状态，给出专业建议，形成积极互动。消费者足不出户就能了解到产品和服务技法，就有想到店体验的冲动。

再比如当下 “春游热”，万德隆超市推出“一站式备齐春游装备”，通过视频展现一秒开合的折叠座椅、帐篷一抖自成天幕、大容量能装的露营推车，并搭配出露营需要的木炭、锡箔纸等户外烧烤材料，以及肉串、鲜切果盘、可乐、鸡尾酒、各种零食等产品，让消费者看短视频就想“一次买完”。

消费者购买欲被点燃之后，商家通过推出团购券、卡券等多样化营销活动，让消费者感知“即时下单能享受最大优惠”，促成消费者即时成交。商家也能提前锁定收益。

比如超市发，作为主要集中在北京的区域连锁品牌，线下拥有上百家门店。针对用户对“高性价比”的强需求，在抖音推出了“丹东蓝莓、山海关美早樱桃”等丰富产品的团购券，并通过短视频传播吸引消费者。

消费者线上成交后，商家需要吸引消费者到店体验并核销。除了线上团购卡券、直播福袋秒杀等方式，线下“核销有礼”的兑奖机制也成为引流门店的实用技巧之一。同时消费者到店后还会产生其他商品的购物需求，导购可以进一步推荐产品，能够延伸带动更多的产品销量，消费者买得多了，客单价也有了更多提升的机会。

而接下来，沉淀客流成为关键。商家要实现客流从公域到私域的闭环，通过精细化运营提高消费者复购，才能让门店实现业绩持续增长。

已经有部分商超品牌把往期做私域的思维搬到了抖音线上，依托平台和用户的互动工具，把有日常消费需求的用户聚在一个抖音社群，通过不定期推送产品视频和团购优惠信息，点燃更多用户的购买期待，从私域运营上实现长期的复购率提升。

除此之外，提货卡、会员通等工具的使用，也成为商家们把平台公域流量转为私域流量的关键助力，持续的粉丝积累不断拓宽品牌的边界线。

而对于零售商而言，“成交先行”模式具有两大核心价值。

第一个点是，在抖音生活服务的生态中，团购券与代金券已成为商家提前锁定交易的核心工具，帮助商家完成决策与收益节点「前置」，提前锁定收益。商家可以根据成交订单量，预测到店客流，并做好承接客流准备。

另一个点是价值链条延伸。通过线上链路成交，商家能更了解消费者对商品的消费喜好。消费者从公域到私域沉淀，商家能更有效、持续触达消费者，并提供对口的产品和服务。获得更好服务和期待产品的消费者，会进一步转化为品牌的传播者，给身边的人推荐商超好物，为品牌的长期发展带来源源不断的流量。

「零售商业评论」洞察到，“成交先行”也重构了“人货场”关系。传统零售是人找货，消费者先有需求再购物。现在是“货找人”，抖音平台将消费者感兴趣的产品，通过短视频或直播精准推荐给目标消费群，消费者先成交，后到店。同时，传统零售是门店场景为中心，现在是“线上内容场+线下体验场”，消费转化效率更高。

零售商家如何做好“到店增长”

从抖音官方披露的数据来看，过去一年，抖音生活服务中小商家数量超过320万，订单量同比增长69%，很多实体零售商家都依靠“成交先行”模式增长飞轮，通过直播、短视频等形式收获了线上生意增量。

那么，中小商家是如何借力大趋势做好线上生意突破的呢？我们可以从三个关键点来看。

其一，通过团购券、卡券提前锁定成交，提高全门店交易效率。

零售商基于线下实体门店布局情况，推出爆品券与代金券组合出击，以高频刚需商品（如生鲜、零食）作为引流爆品，叠加高毛利商品组合提升客单价。通过短视频或直播内容，推广从区域门店至全国，可以提高门店交易效率。

比如家家利超市，在经过多次测算后，确定了以百元代金券为主，经典产品、品牌新品为辅的销售模式。从抖音后台相关数据看，发现抖音代金券吸引来平均客单比传统渠道高出1倍多，表明平台引入的客流含金量更高。

其二，丰富营销玩法，联合平台节奏，提升到店客流。

比如3月份，抖音生活服务推出「抖音生活焕新季」，平台重点投入资源，打通线上线下，落地不同城市，帮助商家寻找增长新机会，活动整体曝光超58亿，交易总额突破64亿元，同比增长超140%。

其三，打造线上吸引力的“内容阵地”，吸引年轻客群。

传统零售商超面临一个大问题就是消费人群固化。而在抖音生活服务平台的内容阵地，已经有不少商超通过平台内容，找到了流量喷泉的泉眼。

在短视频内容方面，充分融合年轻人喜好的话题和内容去展示商超产品，比如IP文化、玩梗段子、抖音热点等，通过短视频的窗口，第一时间告知商超上新了年轻人喜欢的新品消息，基础信息传递之外，给年轻人带去了更多新鲜感，也就留住了更多为好奇心买单的新客群。

在直播场景端，不再局限于固定场景，而是进行创新的云走播，让年轻客群有更强的观看欲望。比如零食有鸣批发超市，此前首创抖音超市便利店全天候大型户外实景直播，将超市搬到珠江畔、广州塔前，从朝霞满天到月夜星辰，打造露天的“批发超市快闪店”行为艺术，带给消费者沉浸式的观看直播体验，也开创了抖音超市便利店行业大型直播的先河。活动期间直播间的曝光人次超2000万、从曝光进入直播间比例超15%，远超行业平均水平。

图源：加盟总号-零售有鸣批发超市 抖音视频截图

再比如，家家利依托抖音平台职人玩法在县城搭建区域关系网，把人际圈变成生意圈。1个抖音职人能影响100个亲友，百人团队即可覆盖县城1/3家庭，这些由不同圈层人构成的员工，通过他们的短视频拍摄和信息传递，也进一步帮助品牌实现了更多的人群破圈。

综合来看，零售商家通过“成交先行”模式，需结合自身发展以及区域性特点，通过团购券和卡券营销、联动平台营销节点玩法、打造内容阵地等关键动作，持续吸引新客和年轻客流线上成交，同时做好消费者到店后客流沉淀和精细化运营，才能真正实现到店增长的正循环。

结语

进入到店零售3.0时代，中小实体零售商家线上化仍存在诸多困境。

绝大多数中小实体商家虽布局线上渠道，但仅作为展示窗口，线上渠道没有与线下货盘打通，不能形成链路闭环。另一些商家虽做到了门店与线上互通，却缺乏通过短视频种草、直播互动等激发消费决策的关键能力，吸引不了新客。

而到店零售3.0“成交先行”模式，帮助更多商家实现种草-成交-体验-复购-传播的完整闭环链路，激活更多好生意。

「零售商业评论」认为，对于零售商和品牌商而言，“成交先行”能实现到店客流和收益的确定性增长。抖音生活服务是在帮助实体商家做更有“底气”的线上生意。