短剧春节档 “变天”：爆款凉凉，平台打成一锅粥

**撰文｜夜郎西** **短剧春节档“变天”：爆款凉凉，平台打成一锅粥** 去年春节档，一部《我在八零年代当后妈》直接让短剧市场炸了，观众们一边嗑瓜子一边追剧，短剧行业也迎来了自己的“黄金时代”。 然而，今年的春节档却让人大跌眼镜——爆款“失踪”了！市场平淡得像一杯白开水，连个水花都没溅起来。 难道是观众的口味变了？还是短剧行业自己玩脱了？ **爆款“失踪”，分众剧“偷偷上位”** 春节前，业内预期单日付费榜一热力值至少能达千万以上。但等到大年初一，大盘不仅毫无变化，榜一也只有 500W 左右的热度，与节前持平。整个春节档无一部全民级短剧出圈，整个大盘维持在 6000 万多的热度值，按付费占比 40%倒推春节档八天，一共才 12.6 亿左右的收入大盘，远远比不上 95 亿的电影春节档。 难道是观众不爱看短剧了？别急，顶流虽然“失踪”了，但分众剧却“偷偷上位”了。 **顶流为啥“失踪”了？** 今年的短剧制作水平直接拉满，画面质感堪比电影，剧情设计也更有深度。但问题是，制作成本也跟着飙升，拍摄周期拉长，过去那种“短平快”的模式彻底被淘汰。短剧行业开始向精品化转型，但精品化也意味着爆款的门槛更高了。 有业内人士透露从制作水平来看，今年春节档短剧成本有不少都提升到了 80～100 万，而之前 50 万上下才是行业平均水平。 随着短剧市场的成熟，题材创新成了平台的“必争之地”。平台不再一味追求“流量至上”，而是试图通过差异化内容吸引特定受众。结果就是，顶流爆款的诞生率被直接“腰斩”，分众剧成了新的“流量密码”。 平台的算法推荐越来越“懂你”，观众的观看习惯被细分得明明白白。一部剧可能在某些圈层内火爆，但想破圈？难上加难。大众爆款的传播路径被算法“截胡”，顶流自然也就“失踪”了。 **分众剧又如何“偷偷上位”？** 虽然顶流“失踪”了，但分众剧却在今年春节档悄悄崛起。红果短剧推出的几部新剧就是典型代表： 武侠剧《行道者之剑二十四》，用精致的武打场面和独特的叙事风格吸引了武侠迷； 红色题材《重回 1944：我在东北打鬼子》，用热血与情怀打动了中老年观众； 谍战剧《墙外桃花墙内血》，凭借紧凑的剧情和悬疑氛围成为年轻观众的心头好。 这些剧虽然没有火遍全网，但在各自的圈层内表现亮眼，证明了分众市场的潜力。 **平台大战：老玩家“守塔”，新玩家“偷家”** 今年的短剧春节档不仅是内容的比拼，更是平台的“大乱斗”。长短视频平台和互联网平台纷纷下场，试图在这场混战中“分一杯羹”。 **老玩家坚守阵地：启用明星参演、进行 IP 改编，通过多种方式稳固自身在短剧市场的地位** 在短剧领域，抖音可以说是早期的重要参与者，今年春节档，抖音采用了明星站台、IP 改编以及算法强力推荐的策略。由倪虹洁主演的《夫妻的春节》，定位为展现女性主义视角的作品；韩童生和李嘉琦合作的《河豚小姐》作为品牌定制剧，在内容与品牌融合上进行了创新尝试，连河豚刺身广告的呈现都别具一格。不过，从数据来看，播放量最高的《夫妻的春节》仅达到 3 亿播放量，和去年话题播放量 4 亿的《我在八零年代当后妈》相比仍有差距。 红果短剧则另辟蹊径，当其他平台着重提升质量时，它选择以数量取胜，一次性推出 100 多部新剧，题材广泛，从舒畅主演的古装剧《锦绣传》到王格格主演的都市情感剧《春日迟》，覆盖了各种类型。为了吸引观众，红果短剧在 1 月 22 日至 2 月 4 日期间提供免费观看，这一举措也影响了短剧市场的竞争格局。 爱奇艺坚持走精品化路线，推出的 28 部微剧在制作质感上对标长剧，其中现实主义题材的《如意直播间》《警务室的故事》入选广电总局推荐片单。但在春节期间，这类题材的吸引力似乎不足，付费短剧热度值维持在 6000 万以上，平台也意识到微剧和短剧在受众接受度上存在差异。 **在老玩家探索发展方向的同时，新势力也带着独特的模式进入短剧市场。** 小红书上线“短剧频道”，提供 100 部免费短剧，并将风芒官方账号内容贴上“独家”标签。其运营方式注重通过抽奖等活动提升用户粘性，以流量增长为主要目标。 百度则凭借“短剧+”计划，利用 AI 生成剧本并结合流量分发，致力于打造贴合观众喜好的内容。目前虽未出现爆款，但《新世界加载中》的 AI 单元剧先导片已引发观众关注，展现出 AI 在短剧创作中的潜力。除此之外，百度还推出“短剧合伙人”计划，提供现金和流量激励。 拼多多和美团这两家电商平台涉足短剧领域，更多是从内容营销角度出发。拼多多的《9.9 包邮爱情故事》每集插播砍价广告，美团的《外卖小哥逆袭记》则在剧情中融入优惠券领取环节。这种将电商元素与短剧结合的方式，虽然剧情受到一些观众诟病，但在吸引用户参与电商活动方面取得了一定效果。 整个短剧市场在这个春节档经历了激烈的竞争与变革，各平台的策略和尝试仍在不断接受市场的检验。 **观众口味“刁钻”，供需困境如何破解？** 数据显示，今年春节档的短剧播放量和收入同比去年下降了近 30%。这种落差背后，隐藏着供需不匹配的关键问题。 更深层的矛盾在于：