名酒性价比之争，11月酒水销售市场观察

在11月的酒水销售中，名酒也开始注重性价比的竞争策略，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，名酒企业也开始调整销售策略，不再仅仅依赖品牌优势，而是通过提高产品性价比来吸引更多消费者，这一趋势将对整个酒水市场产生深远影响，促进市场更加多元化和竞争更加激烈。

作者｜酒high 方圆

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

11月，是验收双11大促成果的节点。

从各家双11战报来看，这无疑是酒业2025年最酣畅淋漓的一场战斗。美团闪购白酒品类增长领跑，五粮液、茅台、剑南春交易额年同比增长487%、612%、556%；京东超市酒类销售同比增长18%，自营销售同比增长32%；快手酒类目销售额同比增长超206%……

一条条涨势惊人的数据，似乎都在证明酒水消费正在复苏。鉴于双11大促的特殊性，酒讯携手飞瓜数据对快手11月以及双11期间的消费数据进行横向对比，对购酒特征进行解构后发现，表层的数据回暖与底层的消费取向正处于一种微妙的平衡，即理性消费意识主导的购酒行为正在捧起一波性价比产品。

白酒：向性价比转移

双11刚刚结束，双12无缝衔接。

截至11月中旬，各大电商平台长达一个多月的双11大促均已步入尾声。紧跟其后的，是双12狂欢，截至目前，主流电商平台基本在12月初启动预售。

两场消费大促无缝衔接，对白酒价格而言无疑是步步紧逼。酒讯查询了解到，53度飞天茅台补贴后价格基本已降至1499元附近，个别平台叠加优惠券、拼团等活动甚至低至1399元。而今日酒价数据显示，当前该酒批价约为1550元，逼近终端市场价，渠道利润进一步压缩。

图片来源：今日酒价公众号

线上价格击穿底价，渠道价格体系面临重大挑战。来自《西南酒价》的数据显示，在促销背景下，各大白酒品牌价格呈现普跌态势，包括剑南春水晶酒（52度/500ml）、金沙酒业摘要（53度/500ml）、珍酒三十年（53度/500ml）等白酒品牌，在西南地区的市场终端均价均环比呈下跌态势，仅国窖1573等少数产品价格同比略有回升。

名酒价格持续下跌，对于消费者而言是入手良机。飞瓜数据统计，快手双11期间（10月18日-11月11日），平台白酒销售呈现明显的高价格带增长态势，其中800元以上、500-800元、300-500元价格带（指SKU售价，下同）白酒销售占品类大盘20.01%、4.91%、13.06%，比11月当月占比分别高出7.57个百分点、1.62个百分点、2.31个百分点。与之对应的是100-300元、100元以下价格带占比降低，分别较11月低出7.55个百分点、3.95个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

结合快手热销SKU来看，高端名酒在双11期间热度空前。茅台、五粮液两大品牌自10月以来持续霸榜平台热销商品TOP 5。其中，茅台 53度 飞天以整箱、双瓶装、单瓶装等各种形式上线，五粮液普五则以双瓶装、整箱的形式上榜。甚至快手11月热搜词榜同样被这两大品牌"刷屏"。

但从11月整体销售情况来看，大促脉冲回落后，尽管名酒效应依然留存，但消费取向明显向性价比偏移。

飞瓜数据统计，快手11月销量TOP 10中，名酒占比较上月有所减少，同时，同品牌性价比款走上台前，如"52度五粮液股份金珀中国红升级版""五粮液股份金碧辉煌水晶版"取代"五粮液第八代"。另外，"中总督北京宾馆浓香型白酒""国晏珍藏级浓香型52度白酒""中海京供一号礼盒装"等定制酒类SKU在沉寂一个多月之后再度成为热门选项。

啤酒：区域啤酒热销

11月快手啤酒热销榜上，千岛湖啤酒成为一匹黑马。在500-800元和300-500元价格带销量TOP 5中，千岛湖啤酒均名列前茅。

从消费场景来看，千岛湖啤酒所属地杭州在10月、11月迎来密集赛事。其中，仅在11月就有2025年千岛湖国际网球公开赛、第二届亚奥（杭州）电子体育周、中国足球协会男子超级联赛、杭州马拉松、"浙BA""桐BA"等群众赛相继开展。其中，千岛湖啤酒以"2025浙BA官方赞助商"的身份在漫长的赛程中获得持续的场景化曝光。

图片来源：千岛湖啤酒公众号

在千岛湖之外，100元以下价格带热销榜出现了雪花、青岛、乌苏等品牌的精品啤酒，如"雪花啤酒原汁麦8度""青岛啤酒白啤330ml金奖白啤""乌苏风景罐"等。在10月，受降温影响，该价格带啤酒主要以"小而美"的精酿啤酒为主。

雪花、青岛、乌苏等品牌的精品啤酒"上位"，证实了消费者对"精品"和"品质"的执着未曾消退。大品牌通过推出高品质的入门级产品，正在有效地攫取原本属于小品牌精酿的市场份额和消费者心智。

从品类大盘来看，快手11月啤酒消费同样在往性价比价位区间转移。飞瓜数据显示，100-300元价格带啤酒销售占品类大盘52.37%，较上月上涨19.43个百分点；双11期间占比进一步上升至63.49%，相较11月整月高出11.12个百分点。这一价格带主要聚集品牌啤酒。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

相对应的，其余价格带占比则有所下滑。其中，500-800元、300-500元价格带在11月较上月下滑0.06个百分点、0.66个百分点，与上月基本持平。100元以下价格带则下滑18.71个百分点，这一价格带产品主要聚焦于个人独饮、小群体聚会。由此可见，季节性因素对"悦己"型啤酒消费造成较大冲击。

葡萄酒：品质国产酒刷脸

葡萄酒品类在11月的表现，同样遵循着性价比优先的法则。

飞瓜数据显示，快手11月葡萄酒销售中，100-300元价格带占品类大盘36.70%，较上月上涨12.58个百分点。除此之外，800元以上、500-800元、300-500元、100元以下价格带占比均出现下滑，分别下滑2.15个百分点、1.70个百分点、2.77个百分点、5.98个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

11月快手葡萄酒销售中，100-300元价格带这一"中间价格带"的崛起，成为国产葡萄酒品牌逆袭的关键战场。在该价格带的热销TOP 5中，"张裕裕园半干型葡萄酒 11.5度""张裕高山流水择乐半干型红葡萄酒11.5度""通化葡萄酒隆韵山葡萄酒12度"等国产产品赫然在列，改变了上月主要由进口品牌占据榜单的局面。

这表明，在消费者既追求一定品质、又注重预算控制的主流价位段，具有品牌认知度和价格优势的国产葡萄酒开始展现出竞争优势。

当然，就目前来看，"进口"仍是葡萄酒消费者的首要选择。例如，在500元以上价格带，拉菲、奔富等国际名庄酒依然占据统治地位；在300-500元、100元以下价格带，则是大量标注"进口"的中小品牌混战的局面。

不过，就双11期间的销售情况来看，在大促期间，葡萄酒消费者的"尝鲜"心态更为浓厚。从占比来看，100元以下价格带在双11期间涨幅明显，相较11月当月高出12.41个百分点。

透过11月快手酒水的数据，我们看到的是一场涉及消费者、品牌、经销商和平台的多方博弈。这场博弈的核心是已经占据市场主导地位的理性消费意识，这使得消费者在名酒降价、品牌内卷、渠道促销构成的复杂形势中，对品牌价值与价格标签有了更完善的权衡标准和评估体系。

而将视线往产业上游看去，是一个更为严肃的产业价值体系维护的难题。在酒类营销专家肖竹青看来，中国酒业当前面临的困境并非短期调整，而是深层次的经济结构问题。消费力不足、消费意愿低迷、人口结构变化等因素叠加，导致整个行业进入"缩量内卷"阶段。

"双11线上酒价再创新低，是酒厂压货惯性、电商低价引流、经销商止损套现三方合力的结果；酒企想夺回话语权，必须先减产止血，再把电商补贴装进授权的笼子，否则价格保卫战只会年年重演。"肖竹青表示。