瑞幸三个月外卖费达28.9亿，奶酪被外卖战偷走？

瑞幸咖啡在短短三个月内花费了高达28.9亿的外卖费用，引发了市场关注，这场外卖大战似乎让瑞幸的奶酪业务受到了一定冲击，公司是否因过度依赖外卖服务而忽视了自身的奶酪业务，尚待进一步观察和分析，这一巨额外卖支出背后，瑞幸咖啡面临着市场竞争加剧和成本控制的挑战，瑞幸咖啡正在寻求平衡外卖业务与自身奶酪业务发展的策略，摘要字数控制在一定范围内，简明扼要地概括了瑞幸咖啡在三个月内花费巨额外卖费用的情况及其面临的挑战。

第三季度，外卖战全面升温，茶咖赛道全军卷入。

瑞幸、库迪、蜜雪冰城、霸王茶姬等头部品牌，成为美团、京东、淘宝闪购拿下胜利的关键筹码。在平台补贴和品牌让利的密切配合下，3元一杯的咖啡、5元一杯的奶茶，成为年轻人每日续命的日常消费。

“外卖战打得最凶的就是饮料品类，因为只有它是被创造出来的需求。按人顿来推测市场规模和渗透率，除了一日三餐之外，最大的增量空间就是奶茶咖啡。所以平台都在疯狂拉动甜品、咖啡参与进来。”外卖行业人士小E向剁椒Spicy解释。

在这场渠道攻防激战中，瑞幸交出了今年最值得关注的一份财报：2025年Q3，瑞幸营收大增、用户量暴涨，但利润增速明显放缓，亮眼增长背后，隐忧同样清晰。

需要追问的是，外卖战重塑咖啡奶茶行业，瑞幸作为头部品牌，如何从中获益，又付出了怎样的代价？

瑞幸Q3财报有三组值得关注的数据：

一，总营收同比增长50.2%，但利润同比增长12.9%；

二，外卖渠道配送费用同比飙升211.4%，高达28.9亿元；

三，自营门店营业利润率从23.5%跌至17.5%。

这些数字指向同一个问题：瑞幸外卖订单的快速膨胀，正稀释掉瑞幸赖以盈利的门店模型，陷入利润率下滑的窘境。

事实上，“增收不增利”的趋势在Q2早有苗头。随着外卖战火持续升级，这一矛盾点也越来越被激化。

从外卖平台视角来看，瑞幸作为头部流量品牌，是外卖战拉拢的头号对象。

对于京东、美团、淘宝闪购，瑞幸是不可不争的“大流量”

瑞幸复购频次高、店铺网点规模大、品牌辨识度强，对外卖平台来说是天然流量。与瑞幸绑定深度合作，可在一定程度上将品牌黏性外溢到平台其他品类，揽获更多用户关注，培养用户点单习惯。

瑞幸丰富的联名新品、代言活动、品牌故事，对外卖平台极具吸引力。美团“秋天的第一杯奶茶”等大热话题，都离不开品牌流量的托举。“对于瑞幸这样的大品牌，平台一定会给资源包，提供更多曝光位。”小E说。

于是半年之间，更多的补贴、流量、佣金优惠，持续涌向了瑞幸。

但对瑞幸来说，卷入外卖战却是喜忧参半的。

茶咖品牌之间可替代性非常高，即便是瑞幸，用户忠诚度也并不牢靠。赛道头部品牌，一个入局，则宣告全部入局——上半年，凭借长期近乎全品类3.9元一杯的价格，库迪成为京东外卖率先破亿的品牌，给竞争对手们敲响了警钟。所以，外卖战对瑞幸而言，不是“要不要卷”的选择题，而是“不得不卷”的生存题。

好的一面，外卖战意味着更多新客资源，帮助瑞幸牢牢占据头部卡位。

第三季度，瑞幸新增4200万用户，月均交易客户超1.1亿，创历史新高——外卖战功不可没，是瑞幸用户人数爆发的直接原因之一。

但细看之下，平台获客目标与瑞幸并不完全一致。“外卖平台会把用户分为可盈利用户和不可盈利用户，针对用户类型给商家调补贴。补贴战，争取的主要是那些平台间频繁比价的摇摆用户。”这意味着，配合平台打补贴战，能帮瑞幸快速攻城掠地拉新，但这些客人的沉淀和复购效果都要存疑。

而且，入局外卖战，让瑞幸原本的盈利模式遭到了挑战。

“我公司写字楼附近两家瑞幸，以前每天下楼9.9元自提，雷打不动。今年在外卖平台，我基本上都能买到5.9、7.9的价格，还能送上楼，所以现在都改成点外卖了。”这样的消费心态非常普遍。对瑞幸来说却意味着，不仅卖出的价格更低，还要给平台支付佣金和配送费，相比过去仅依靠瑞幸APP/小程序+线下门店的模式，每一单的销售成本都溢出了很多。

在京东外卖，瑞幸冰茶曾出现“2杯9.9元/5杯29.9元”的优惠；美团平台，部分单品的小杯促销价5.9元；淘宝闪购/饿了么平台，曾出现1.9元–3.9元的组合低价活动。这些低价促销虽然拉动销量，但都在不同程度侵蚀着瑞幸的利润空间。

归根结底，瑞幸的盈利建立在“单店盈利+规模效应”的门店模型上——但随着高成本的外卖单越来越多，单店盈利效率下滑，原本的规模效应也随之被削弱。

如果这一趋势延续下去，瑞幸会长期陷入 “量大利薄” 的局面：销量越来越高、用户越来越多，留给自己的利润却越来越少。

“短期来看，外卖占比显著提升，的确会对利润率造成一定的负面影响。”对于Q3增收不增利的问题，CEO郭谨一表示外卖只是一个短期抓手。“但这是行业发展阶段和战略推进过程中的阶段性情况，总体来说，我觉得是可以接受的。”

长久以来，瑞幸的商业护城河建立在自提模式上：核心商圈密集门店+低客单价+高频复购+用户自提，高度的渠道自主权，意味着瑞幸可以拿出更低的价格卷同行。

当门店的核心功能被剥夺，瑞幸的定价优势也就不复存在。

于是，高密度开店，恰恰成了瑞幸毛利下滑的另一个幕后推手——Q3，瑞幸净增门店3008家。

一边是外卖战“泼天的流量”，一边是品牌攻占下沉市场的决心，内外双重动力推动瑞幸自营和加盟门店数量齐齐飙升，也让瑞幸进一步陷入怪圈：自提单量变少、单价变低，业务效率进一步被稀释。

外卖战最激烈时，在美团拼好饭，用户外卖买一杯生椰拿铁要6.9元，自提一杯仅需3.5元。而这3.5元，瑞幸虽无需向平台支付配送费，但仍需按比例抽佣，无疑比过去的普通门店自提盈利低了不少。

仅就前两个季度用户侧重外卖的消费现状来看，新增门店究竟是给瑞幸撬动了更多新客，还是烧掉了更多预算，要打上一个问号。

更关键的是，未来当外卖补贴退潮、市场回归冷静，新门店的自提业务能否支撑起盈利、辐射范围内用户的咖啡消费黏性是否成功建立，都是未知数。

城市核心CBD，由于单量高，瑞幸门店服务半径有所重叠是可以接受的。但在非办公聚集地的低单量区，外卖热褪去后，过于高密度的门店组合，很可能发生相互蚕食。

在北京打工人聚集地，方圆一公里内8家瑞幸门店

那么，瑞幸将如何完成郭谨一口中的“咖啡行业回归门店”？

长期来看，为区分外卖和自营渠道，瑞幸可能将高毛利、新颖的创新型产品集中在自提端，用来承接高粘性用户需求；外卖平台上，则用常规化、标准化产品和折扣优势，来吸引新增用户和抢占市场。

瑞幸*疯狂动物城2联名上市

如郭谨一所说，“我们会持续强化产品创新和品牌创新，以高品质、高性价比、高便利性的产品，更好地满足客户多元需求，以支撑门店表现。”

举个例子，今年Q2，瑞幸继续依赖IP联名和代言人策略强化产品心智。与热播剧《长安的荔枝》合作推出“荔枝冰萃”等新品，首周销量突破850万杯，联名周边在闲鱼被热炒。这类产品持续强劲表现，才让瑞幸有不陷入外卖价格战的底气。

瑞幸周边产品，闲鱼截图

瑞幸自提战略的另一个关键环节，私域运营，也或多或少受到了外卖战的冲击。

一直以来，联动门店、企业微信、小程序、App、社群，瑞幸搭建了完整的私域结构。面向私域用户，瑞幸一方面用“小程序领券—加小助手微信—进群—长期互动”的方式保持老客活跃度；一方面用“邀好友享3.8折”“每邀1位好友各得20元”的方式裂变拉新。如此，瑞幸逐渐培育了一个基数高达千万级的忠诚用户池。

小红书上，“我在瑞幸花了多少钱”话题几乎每年都会火一次，动辄花费成千上万的资深“瑞门人”，就是在瑞幸App长期买卡、领券、下单的标准私域用户。毫无疑问，这类用户才是瑞幸希望获得的理想用户。

截图自小红书网友

但如今，当人们只需切换外卖平台、刷刷直播就能买到一杯更便宜的咖啡，就没必要再加入门店微信群。尤其是前文所说，靠补贴在外卖战中抢夺来的高价格敏感度客户，并不能被视作以9.9一杯均价长期复购瑞幸的有效客群。再加之，外卖场景和瑞幸私域场景之间的衔接并不顺畅，让这一环的用户沉淀难上加难。所以，站在发展私域的视角来看，外卖战对瑞幸的赋能少得可怜。

接下来，瑞幸坚定门店自提路线，一个核心方向就在于，继续培养长期复购用户。只有这批人群，才能给瑞幸带来真正的品牌壁垒。

瑞幸曾是咖啡行业价格战游戏的发起者，有趣的是，却在数次试图全面提价时，要么遭竞争对手捆绑、要么被消费者质疑、要么陷入外卖战，距离真正意义的高溢价总是差一口气。

近期，瑞幸Q4联名营销的重头戏，疯狂动物城2系列上市，从小程序、杯套、周边、海报、MV等，瑞幸强势发力。这被寄予厚望的新系列，透露出瑞幸为吸引门店自提而做出差异化，营造更强附加价值的决心。

总之，刻在瑞幸基因里的门店自提战略，在今年外卖战中遭到了最直接的一次挑战。短期业绩大好背后，市场在拷问瑞幸，能否在更低价的服务形式出现时力挽狂澜，依靠品牌力夺回渠道和定价的主导权。

Q3强势增长背后，暴露出更多隐患。

从Q3配送费占净收入18.9%来看，瑞幸的履约费用占比，已经趋近于不健康的状态。

为重振门店业务，11月，瑞幸在三大平台的外卖价格已经调高，与小程序自提价格相差不多。剁椒Spicy通过多账号、多地区测试发现，瑞幸大部分产品价格回归到9.9元售价。即使是在补贴力度最大的淘宝闪购，瑞幸也只是在双11推出了8次打折卡，平均单价达到9元以上。

但仍需要讨论的是，未来若咖啡购买人群进一步向外卖平台迁徙，超2.9万家门店的租金成本，会不会成为瑞幸的增长负担？

当然，这一问题并不是耗时半年的外卖战带来的。而是早在成立之初，就伴随“自提战略”藏在了瑞幸的品牌基因里。