美妆孵化器模式面临消亡？探究背后的原因与趋势

美妆孵化器模式面临挑战，可能面临消亡的趋势，该模式曾以其独特的优势在美妆行业崭露头角，但随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，该模式存在的问题逐渐凸显，该模式的未来发展前景不明朗，需要进一步探索和创新，以适应市场变化和消费者需求，摘要字数控制在100-200字以内。

当全球最大奢侈品集团LVMH（路威酩轩）旗下美妆零售商丝芙兰决定要“从零开始”自创美妆业务后，于2010年创立了后来为人所知的Kendo公司。这个以“能做到！”（“can do!”为“Kendo”的谐音）一词命名的美妆孵化器公司并非徒有虚名，在创立后的十来年间，它悄然孕育了一批声名遐迩的美妆品牌——其中的佼佼者，便是2017年由Kendo与美国流行音乐天后蕾哈娜合资创立的多品类美妆品牌Fenty Beauty。

“Kendo无疑引领了业内‘美妆孵化器’这一模式的风潮——‘看似渺小却能量巨大’一度是从业者对孵化器的一致看法。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称BoF）的驻英专栏编辑Brennan Kilbane评价道。

然而，十多年后的今天，Kendo的未来却充满变数——10月21日，路透社透露，LVMH集团正考虑出售其持有的Fenty Beauty的50%股份。而对于曾一手扶起Fenty Beauty的Kendo而言，这或许将使它未来的命运蒙上更深的阴影。

01 “美妆孵化器之王”走向末路？

让我们把时针拨回2000年左右：在21世纪初，Kendo曾是一个绝妙的创意。该公司最初是作为LVMH旗下零售商丝芙兰的子公司“Sephora Originals”成立，后于2010年才独立分拆为“Kendo”。其采用的孵化器模式，不仅为有志创业者与新兴美妆品牌提供了品牌建设的工具，还确保了他们作为“丝芙兰的合作者”，旗下产品能在业内最负盛名的美妆零售商上架。

Kendo早期扶持的成功案例包括纹身艺术家凯特·凡·多恩（Kat von D）创立的美妆品牌KVD Beauty，以及Marc Jacobs的彩妆品牌Marc Jacobs Beauty，这两个多品类彩妆品牌都收获了一批忠实拥趸。但其最耀眼的明珠当属2017年与蕾哈娜（Rihanna）合作推出的 Fenty Beauty——蕾哈娜与LVMH各持该品牌一半股份；多年来，Fenty Beauty不断拓展产品线，业务已涵盖彩妆、护发、香水及身体护理领域。

然而，如今的Fenty Beauty已不再是Kendo“皇冠上的明珠”——它几乎是整个皇冠。

就在今年九月，Kendo将其经营不善的KVD Beauty出售给了Windsong Global——这家公司专门收购陷入困境的美妆品牌，在Amyris于2023年解体后还接手了JVN Hair和Pipette。

“彼时，业内尚且为‘Kendo首次出售旗下品牌’这一标志性事件哗然，却忽略了Kendo的Marc Jacobs Beauty品牌授权早已于2021年到期，并在两年后被科蒂接手；Kendo于2014年收购的定制口红品牌Bite Beauty也在经历过一次‘灾难性’的产品配方改革后，于2022年转型为实体概念店Lip Lab；如今，除了Fenty Beauty，Kendo旗下只剩下护肤品牌Ole Henriksen了。”Brennan Kilbane评论道。“曾经的‘美妆孵化器之王’或许也走到了谢幕的时刻。”

“尽管Fenty Beauty在推出时‘具有革命性’，但如今的美妆市场已触及成熟名人品牌的‘自然增长平台期’。”咨询公司Creative Acts in Business的创始人、曾任职于欧莱雅和阿里巴巴集团的奢侈品牌策略师Carrie Zhao表示。她还指出，Fenty Beauty在北美地区的销售额有所下滑，消费者也对该品牌出现了审美疲劳。

在2023年品牌销售额突破7.5亿美元（约合人民币53.4亿元）后，Fenty Beauty的营收增长已趋于平稳。其产品价格上调的同时，品质却在下降。据美国最大在线网络论坛Reddit的美妆爱好者反映，问题不在于配方——其配方在该平台的净推荐值评分依然高于美妆品牌的平均水平——而在于包装，他们认为如今Fenty Beauty的产品包装“已经配不上价格”。

数据显示，今年前九个月，LVMH集团的香水和化妆品业务销售额下降了2%至69亿美元（约合人民币491亿元），其增长主要得益于迪奥及其香水业务的驱动。抛售Fenty Beauty的股份并逐步停止Kendo的运营，或许将使该集团腾出空间，更专注于迪奥和新推出的LV美妆（La Beauté Louis Vuitton）等更高优先级的品牌业务。

“尽管如此，试图推动这些品牌业务进入下一个增长阶段，也可能将是一项成本高昂的投资。”曾就职于多家市场研究公司的美妆行业顾问Rishum Butt表示。LVMH和Kendo均拒绝对此事置评。

02 孵化器整体衰落，非Kendo“一人之过”

在Fenty Beauty品牌问世之时，孵化器模式正大行其道。Amyris、Forma Brands和Maesa等孵化器公司在市场上风光无限，毫不避讳自己怀有成为“下一个联合利华”，建立综合式集团帝国的野心。它们争相与名人明星合作伙伴达成协议，帮助后者打造美妆品牌。

而如Luxury Brand Partners这类标榜自己“重在合作”的孵化器，则热衷于品牌创建（如洗护品牌Oribe）或对接手的品牌进行改造翻新（如彩妆品牌Becca Cosmetics），但两条路径“殊途同归”，最终目的都不过是将品牌出售给大集团“卖个好身价”。如Oribe卖给了花王集团，Becca Cosmetics则由雅诗兰黛集团收购。

与此同时，“退出之路”却变得越来越漫长。Carrie Zhao指出，在2020年之前，风投公司或孵化器支持的美妆品牌典型的套现周期是3到5年，但如今这一周期已延长至大约5到8年。

不可否认，和母公司丝芙兰以及LVMH集团一样，Kendo同样是出色的美妆品牌架构师。Brennan Kilbane指出，Fenty Beauty是少数几个在2010年代末创立，且年度销售额还能超过7.5亿美元（约合人民币53.4亿元）的品牌之一——据2023年版《时尚状态：美妆报告》（The State of Fashion: Beauty Report）所述，达成该目标的品牌仅有两个，另一个是来自中国的护肤品牌薇诺娜。

但该孵化器难以在旗下品牌之间灵活调整重心，不仅在丝芙兰的货架空间分配上如此，在内部资源分配上也是如此。“其内部资源永远偏向更新、更光鲜的新品。这正是曾经备受喜爱的Marc Jacobs Beauty逐渐失势并最终衰落的原因。”Brennan Kilbane说。

“Kendo代表着一种更缓慢、更审慎、更传统的美妆孵化器模式，旨在构建持久的知识产权，而非快速将品牌套现后退出。”Carrie Zhao解释道。但这种缓慢模式也可能预示了它的败局。Kendo未能在Fenty Beauty之后孵化出另一个成功品牌，错失了八年潜在的增长机会。

这对美妆孵化器模式而言犹如丧钟——这种曾由Kendo引领的模式，如今越来越像过往时代的遗物：

同时代的孵化器公司Amyris和Forma Brands均已在2023年申请破产，并火速清仓出售其品牌。

而曾推出德鲁·巴里摩尔的Flower Beauty的Maesa公司，也关闭了Flower Beauty的产品线（巴里摩尔本人也无意回购），并于今年9月宣布将完全退出彩妆业务，专注于像功能性香氛品牌Being Frenshe这样的高绩效业务；在此之前，其还支持了明星化妆师Andrew Fitzsimmons和女演员Taraji Henson合作推出的护发品牌，但该品牌同样未能引起市场共鸣，最终出售给了演员本人。

孵化器Beach House则于2018年推出了米莉·博比·布朗（Millie Bobby Brown）的彩妆品牌Florence by Mills，但仅仅两年后，这位女演员就将其回购；2019年，该孵化器与Tracee Ellis Ross共同创立了Pattern Beauty，至今仍是该公司唯一突围成功的美妆品牌。

“这些企业原本期望以更高估值出售旗下美妆品牌，但独立美妆市场的更迭速度不断加快，竞争也日益激烈。即便获得Amyris或Forma等孵化器支持，也并非所有品牌都能坚持到底。”Carrie Zhao表示。

值得注意的是，如今仍存活并堪称成功的美妆孵化器公司皆具备快速转型能力——例如The Center，它在2019年与网红Susan Yara共同创立Naturium品牌，并于2023年将其售予e.l.f. Beauty；该公司还在2021年将Phlur品牌作为“不良资产”收购，并在今年又转手售予TSG Consumer Partners，同样赚得盆满钵满。若LVMH能以20亿美元（约合人民币142亿元）的估值上限出售Fenty Beauty，则将证明另一条通往辉煌的道路：美妆品牌可经孵化器的长期培育，以期在日后获得更高回报。“但也有反例：比如Rhode在运营三年后即以10亿美元（约合人民币71亿元）的‘普通价格’卖给了e.l.f. Beauty。”Zhao说。

构建一个孵化器本就非易事，而在当今环境下，其理论上的盈利能力远胜于实践：Amyris和Morphe等企业的败亡让人心生警惕，即便是仍在运营的Maesa，其成绩单上也有重大失误。“或许，Kendo的结局将决定‘美妆孵化器’这一模式是否走向终结。”Rishum Butt总结道，“君以此兴，亦以此亡。”