豪车市场降温，短期收益变长期挑战

豪车市场经历低迷期，昔日轻松盈利的印钞机面临熄火困境，过去两天的盈利，如今需要长达九个月的努力才能弥补，这一转变凸显了当前豪车市场面临的挑战和竞争压力，市场形势不容乐观。

图片来源：保时捷中国官网

曾经被誉为“豪车印钞机”的保时捷，如今正在熄火。最新财报显示，2025年前三季度，保时捷营业利润同比暴跌99%，从去年同期的40.35亿欧元骤降至仅4000万欧元。

单季亏损高达9.66亿欧元，与去年同期盈利9.74亿欧元的辉煌形成强烈反差。如果按此计算，保时捷在第三季度每卖出一辆车，就要亏超12万元。而这一亏损远超预期。据市场研究机构 Visible Alpha 数据，分析师此前预测该季度亏损仅为 6.11 亿欧元，实际亏损比预期高 58%。

利润暴跌的背后，是保时捷整体竞争力的下滑。全球交付量下降6%至21.25万辆，单车毛利率拉低至13.2%，创下今年新低。这一数字甚至被特斯拉反超——后者同期单车毛利率为15.4%，这是特斯拉首次在单车毛利率上超越保时捷。

在2023年的巅峰时期，保时捷仅需不到两天时间，就能赚到如今整个前三季度的利润总和。从“印钞机”到“卖一辆亏一辆”，保时捷的跌落速度令人震惊。

保时捷首席财务官约亨·布雷克纳试图安抚市场：“我们正有意识地接受暂时的财务数据走弱，以便从长远角度增强保时捷的韧性和盈利能力。”他将2025年定义为保时捷必须经历的“低谷”，并期望从2026年起迎来“显著改善”。

战略摇摆付出沉重代价，重组成本高达31亿欧元

保时捷利润断崖式下滑的背后，一场围绕电动化战略的“急转弯”，成为最直接的导火索。

上月，保时捷正式宣布推迟部分纯电动车型的推出，将全新纯电平台的规划延期至2030年之后，同时延长多款燃油与混动车型的生命周期，并终止备受关注的电池自产计划。

回顾保时捷的电动化道路，可谓一波三折。2022年，公司曾高调宣布“2030年纯电车型占比超80%”的宏伟目标，展现出全力拥抱电动化的决心。然而，仅仅三年后，保时捷宣布重返内燃机赛道，将中长期产品规划从全面电动化，调整为内燃机、插电混动与纯电三线并举的发展路径。

战略摇摆带来的代价是巨大的。

这一重大转向导致多个纯电产品的上市和量产计划被迫推迟，更引发了巨额的重组成本。据保时捷预计，2025财年与战略重组相关的总支出将达到约31亿欧元（约合人民币256.7亿元），几乎吞噬了企业的大部分利润空间。

更值得关注的是电池自研计划的戛然而止。

2023年，保时捷刚完成对电池子公司Cellforce全部股份的收购，并计划独立扩大电池生产能力。至今，公司已在Cellforce项目上投入了数十亿欧元的巨额资金。如今战略急转，不仅意味着这些投入面临沉没成本，Cellforce公司约200名员工也将因业务调整而被裁减。

保时捷的电动化战略突然“刹车”，原因很简单：电动车不赚钱了。全球市场需求放缓是一个因素，但更关键的是，对于习惯高利润的保时捷来说，在“烧钱”搞电动技术和“赚钱”卖燃油车之间，它现实地选择了后者。

中国市场持续失血，美国市场遭遇关税重创

中国市场曾是保时捷的“利润奶牛”，一度贡献其全球销量的超30%，如今却成为业绩的最大拖累。

2025年前三季度，保时捷在中国市场仅售出3.22万辆，同比暴跌26%。与2021年9.5万辆的峰值相比，下滑近三分之二。中国市场也从其全球最大单一市场跌至第三位，全球占比从巅峰时的30%缩水至15%。

保时捷在中国为何失宠了？

产品更新缓慢是原因之一。公开资料显示，保时捷目前有两款纯电车型在售，分别是2019年推出的纯电跑车Taycan和纯电SUV Macan Electric。自2019年发布taycan后，直到2024年保时捷的第二款纯电动车Macan Electric才开启交付。2025年前三季度，Taycan全球销售1.26万辆，同比下滑10%。

与中国本土高端新能源品牌相比，保时捷车机系统流畅度与本土化功能明显落后，难以满足中国消费者对智能化的高需求。问界、尊界、仰望等中国自主高端品牌，正凭借先进新能源电池技术与智能化配置强势崛起，在各个细分市场抢占份额。

时任保时捷CEO奥博穆早在2024年财报会上就承认，保时捷未能及时跟上中国消费者需求的转变。保时捷首席财务官约亨・布雷克纳（Jochen Breckner）也坦言，对于曾经是保时捷及其母公司大众主要利润驱动力的中国市场，预计今年的销量下滑趋势将延续到2026年。

再另外一个重要市场——美国，保时捷则是遭到了关税政策的沉重打击。

保时捷在财报电话会议上透露，因未在当地设厂，仅关税一项预计就将导致公司今年损失约7亿欧元。今年前九个月，关税带来的额外成本已达3亿欧元。

为应对这一挑战，保时捷表示未来几个月将针对美国市场上调售价。然而，在高端汽车市场竞争日益激烈的背景下，这一举措可能进一步抑制销量。

在保时捷的全球布局中，北美市场是前三季度唯一交付量增长的区域，增幅为5%。但考虑到关税的冲击，这一增长背后的实际收益大打折扣。

在其本土市场德国，保时捷销量下降16%至2.25万辆；整个欧洲市场（除德国外）销量下滑4%至5万辆。全球主要市场中，除了北美以外，皆以销量下滑告终。

行业寒冬并非个例，换帅裁员能否自救？

保时捷的“惨淡”并非个例，而是整个传统豪华汽车品牌面临的共同挑战。

2025年上半年，奔驰净利润跌幅高达55.8%，宝马净利润同比下滑29%，奥迪则下滑37.5%。

在中国市场，BBA均出现大幅下滑。奔驰上半年在华销量同比下降14%，奥迪下滑10.2%，宝马下滑15.5%。

面对业绩压力，传统豪华车品牌纷纷采取裁员措施以控制成本。奔驰正在实施其有史以来最大规模的裁员计划，目前已约有4000名员工接受遣散方案离职。奔驰首席执行官康林松（Ola Källenius）曾表示，希望优厚的离职补偿能够鼓励约3万名员工自愿离职。

一度激进的电动化目标已被更为务实的态度取代。奔驰已调整了电动化策略，将“力争2030年全面纯电动化”的目标暂缓，调整为“2030年新能源车型（含混动）占比最高50%”。奥迪集团CEO高德诺也表示，不再设定明确的停售燃油车时间表。

与BBA类似，保时捷也在尝试积极自救，试图走出谷底。

裁员成为控制成本的首选。保时捷启动了组织结构优化，计划在未来几年内裁员1900人，并于今年内裁减2000个临时岗位。

换帅则被视为更为关键的一步。保时捷宣布，奥博穆将在年底卸任保时捷CEO一职，结束其同时领导保时捷和大众集团的“双重CEO”模式。2026年起，将由前迈凯伦CEO迈克尔·莱特斯接任。

莱特斯对保时捷并不陌生，他曾于2000年-2013年在保时捷任职13年，离任前负责Macan与Cayenne车型开发。离开保时捷后，他先任法拉利CTO 8年多，主导SF90 Stradale、296 GTB等混动超跑研发，后任迈凯伦汽车CEO。

对于中国市场，保时捷也在加速本土化适应转型。9月，保时捷全新Panamera面向中国市场特别推出隽永版。同时，保时捷成立上海研发中心，300人团队主导开发专属车机系统，2026年将搭载保时捷全系车型。此外，保时捷还在中国的渠道端推进整合优化，计划2026年将经销商缩减至100家左右，在一线城市加码投资。

保时捷预计，2025年将是业绩低谷，从2026年起将迎来显著改善。

从“豪车印钞机”到盈利模式“宕机”，保时捷的困境是传统豪华车品牌转型的缩影。当电动化与智能化重构行业规则，当新兴市场消费需求快速迭代，没有任何品牌能仅凭过往光环高枕无忧。

换帅后的战略落地效果、中国本土化研发能否打破智能化短板、裁员减负能否为企业注入新活力——这些问题的答案，将决定这家百年车企能否在2026年如愿翻身。

对于保时捷和它的德系伙伴们来说，这个冬天或许比预期的更冷，也更长。（作者｜韩敬娴 编辑｜李玉鹏）

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