亿级科技硬件品牌出海方法论，三年突破一亿美元的成功指南

本文介绍了亿级科技硬件品牌如何成功突破海外市场的方法论，通过三年的努力实现了超过1亿美元的业绩，文章详细阐述了品牌出海的策略和实践经验，为读者提供了宝贵的出海参考，通过本文，读者可以了解到科技硬件品牌如何在海外市场站稳脚跟并取得成功。

消费电子企业是当前新一代出海全球化品牌的中坚力量。

从小米、OPPO，到Anker、影石创新，都在各自领域成为全球领先品牌。其中，影石创新Insta360成为了新一代全球化品牌的一种范式。

依靠对全景拍摄产品的创新研发，影石创新重新定义了全球运动拍摄、全景拍摄的品类，多次海外新品发售引发消费者在门店大排长龙，实现了从“跟随”到“领跑”的品牌超越。

另一方面，创新性的产品获得消费者和市场的认可、达到10亿级的销售规模，不仅是企业发展关键里程碑，更是对赛道、品类选择的一种认证，也是让企业能够持续投入品牌的底气。

定义品类的能力、达到一定规模，成为了消费电子新品牌全球化的两项关键能力指数。

不久前，出海参考在亚马逊《水手星计划》首映礼上，遇到了3位营收规模超亿级的全球化消费电子品牌负责人。交流中，我们发现3家企业出海时间不长，但都在海外取得了不俗的成绩，不仅拿下了亚马逊相应类目的最佳销售（Best Seller），更是这些类目的产品定义者。

几素JisuLife 2020年开启小风扇品牌出海，强调做品牌要先定义自己，至今规模突破10亿；Heybike 2021年成立初期就走向北美，围绕用户需求打造提供功能价值和情绪价值的电动自行车（e-bike）产品，2024年营收规模突破1亿美元；HOVERAir 自2023年加速全球化布局，其创造的跟拍无人机以独创性迅速突破海外市场。

值得注意的是，3家企业坚持深耕单一品类，做到了引领和定义该品类；而在场景、用户、品牌建设上，则基于各自品类属性、企业发展阶段，形成了各自的出海方法论。

从“鸡肋”产品，到品类的定义者

产品是品牌的核心，创新性研发产品、定义品类赛道，是新一代全球化先锋品牌们的关键一步。

在产品探索上，几素经过了三个阶段。据几素创始人兼副总经理何志强介绍，2014到2017年的阶段，几素涉足了很多产品，充电宝、拍拍灯、蓝牙音箱等，同时也为日韩企业代工，代工客户关心的只是成本，对设计并不重视。

出于对产品创作的坚持，几素决定放弃代工，开始了第二个阶段。在这一时期，几素打造了很多网红产品，包括小风扇、小型加湿器、毛球修剪器、烘鞋器、灭蚊器等20多个不同品类，形成了网红小家电集合店的商业模式。

很快，消费者对多款产品提出了不少问题，多品类运营的几素没有精力改善不同产品上的问题，随后公司团队商定需要“聚焦”，最终确定“All in小风扇”。

何志强用“一米宽、百米深”来比喻几素当前的事业。他向出海参考表示，“过去小风扇技术低，高风量只能做到半小时续航，很难复合消费者使用时长，产品显的‘鸡肋’。开始All in小风扇之后，我们在技术上对这类产品做了重构，在行业首创高速手持风扇，并研发了‘高速节能风机’技术，实现了产品大风量长续航的兼顾， 在保证高效出风的同时，实现最长两天的续航。”

对于产品的未来，他向我们透露道，“希望100年后的小风扇还是几素来定义的。”

有别于几素产品发展的波折，HOVERAir面世就携带了企业的产品创新基因。

HOVERAir母公司零零科技，2016年发布“小黑侠”无人机Hover Camera Passport，凭借AI飞控算法和跟拍技术这款产品2017年进入苹果全球线下渠道，当年销售额破亿；2022年，零零科技推出全新品牌HOVERAir，通过升级后的AI算法和跟踪拍摄技术，以及更加小巧轻便的设计，产品上市便在全球市场圈粉无数。

HOVERAir全球电商负责人王心暄表示，“作为一家创新型企业，在思考产品的过程当中，我们不是在发现需求、验证需求，而是通过对市场的理解，结合自己对硬件和科技的想象力去创造一个产品。”

她强调，HOVERAir不只是在做一款跟拍无人机的产品，还在定义“飞行相机”（flying camera）。以日本市场为例，日本法规要求飞行100g以上的无人机需要考证，并且每一次飞行都需要报备。为了打开日本市场，零零科技创造性的推出了首款只有99g重的HOVERAir X1 Smart，迅速冲到亚马逊日本站的销量榜首（Best Seller）。

创新型研发不只是超越过去的产品，重新定义这个品类，更关键的是抓住用户场景，满足消费者的需求。

慢即是快，筹备4年再进入欧洲

全球化品牌的成功离不开本土化的运营，适配海外不同地区的用户需求，是新一代全球化品牌的另一关键能力。

电动单车（E-bike）在国内并不普遍，但在海外特别是欧洲已经流行了十多年，在荷兰已经是几代人都在使用的产品，因此也衍生出很多细分使用场景和产品。

有几公里的短距离骑行产品，也有几十公里以上的长距离产品，有载人的、也有载货的，有两轮的、有三轮的、有可折叠的、有胖轮胎的等等，不下几十种类型。

面对海外更加成熟、国内可借鉴经验不多的e-bike市场，如何更好的挖掘海外场景、满足当地用户需求是Heybike的核心难题之一。

2021年进入E-bike领域后，Heybike 联合创始人兼集团副总经理李一帆发现了很多意料之外的用户和场景。

他对出海参考说道，“电动自行车从专业级进入日常消费级后，拓展出很多老年用户，很多消费场景是老人骑不了车或者不能很长时间的骑车。这在我们做之前其实是不知道的。”

不单单是用户层面，市场发展上Heybike也选择了不同的策略。

李一帆介绍道，“Heybike 2021年成立即进入美国市场，2025年才把产品带到欧洲。经过4年才进入欧洲，是团队通过用户分析、市场分析以及自身能力分析后做的决策。我们认为在欧洲市场，慢即是快。”

由此可见，不同国家地区的市场文化、消费习惯不同，出海品牌的本地化适配必不可少。

HOVERAir王心暄强调道，“在整个海外品牌营销过程中，我们注重因地制宜，非常看重本地化概念，会投入大量资源在本地化方面。”

据她介绍，在北美市场，当HOVERAir X1 PRO和PROMAX上线时，他们与美国滑雪协会、美国自行车协会等本地运动机构合作。在日本市场，HOVERAir又会按照日本消费者的购物习惯，对产品设计、营销逻辑、电商的素材/页面/活动等环节做本地化适配。

在面对更加复杂、运营难度更大的欧洲，HOVERAir的本土化运营则跟亚马逊等国际巨头合作，通过亚马逊的翻译等产品来完成欧洲的本土化适配，并通过平台的市场数据挑选出对跟拍无人机更热爱的国家作为首选重点市场进行深耕。

数据不仅有助于市场洞察，也对出海品牌的用户洞察有很多指导，但实践中，数据仍然需要结合实地调研。

数据是正确的，但做出来是平庸的

在何志强看来，数据是挖掘用户需求的重要参考，但更重要的是要让数据结合实地调研。

过去几素经常汇总调研数据形成调研报告，通过数据报告来找到用户未被满足的需求。不过，何志强观察到，这种方式挖掘需求的体感是不好的，数据是正确的，但做出来的结果是平庸的。

而后几素总结出有一套全新的方法论，就是数据+实地调研。

何志强和团队开始带着数据，进入到用户场景，在某个国家的大街上坐下来，观察一天用户行为，这种方式极大激发了团队的灵感。回国后团队迅速将这些灵感转化为产品创意并研发上市，市场效果也表现很好。

这种实地调研在几素出海的初期也起到了关键作用。

多数人会认为东南亚消费水平较低，不适合高价值的产品进入。在几素品牌出海初期，何志强却在泰国曼谷调研时发现，当地网约车司机使用的都是最新的OPPO或者iPhone手机。于是，几素在东南亚上市初期也选择了产品线中高端定位产品，该产品上市后迅速引爆市场，在泰国、菲律宾等东南亚市场反响热烈。

除了通过实地调研理解用户真实场景和需求外，几素还在内部构建团队的“用户共情力”。

何志强对出海参考表示，“全球不同国家用户行为的差异经常会超出我们团队的认知，因此，公司月度会议的核心环节改为反馈用户的各类问题，并从中筛选出必须解决且能给到用户超值体验的前三个问题作为后续工作重点，这种长时间对用户问题的讨论逐渐培养了团队的“用户共情力”。

在数据洞察和用户场景的结合上，Heybike发现在欧洲电动自行车有替代汽车的发展趋势。尤其是在荷兰，电动自行车覆盖率超过了50%，比汽车还要高。

Heybike联合创始人李一帆表示，“在这个情况下，电动自行车这个品类会真正变成汽车的替代品，e-bike也会像汽车一样有更加细分的场景和用途。因此，Heybike也划分了urban、city等不同类目，在通勤领域分出五公里以内、五到十五公里、三十公里以上等不同出行距离的产品。还分出载人、载货等不同cargo类型的产品。”

Heybike与艺术家Hedof合作的城市电动自行车

为了满足欧洲用户场景，Heybike在当地已推出至少 10 款针对性车型，覆盖城市通勤、家庭出行、运动骑行、全地形探索等多元场景。

在满足用户日常的需求外，新一代全球化品牌还在探索得到用户价值认可，为用户提供情绪价值的尝试。

只关注转化是卖货，不是打造品牌

“做品牌就是要做好功能价值，同时要为用户带来情绪价值，甚至是身份价值认同。”李一帆对出海参考这样表示。

同时，Heybike已经把为用户提供情绪价值在品牌建设工作中进行了实践。

今年5月份，Heybike举行了品牌四周年庆。这次周年庆他们并没有做大规模推广或者大规模促销，而是围绕用户和他的狗狗拍了部纪录片，讲述了主人公和他的狗狗骑着Heybike产品到处旅行的故事，为用户、宠物和Heybike创造了一段温暖的回忆。

李一帆表示，“这种纪录片的品牌传播效果比TVC硬广好很多，更是远超 ‘打折了快来买’的促销方式。这类故事型的纪录片通过Prime Video等流媒体广告投放也产生了很好的效果，不仅带来品牌曝光，还会通过平台大数据带来非常多的转化效果。”

在用户情绪价值方面，Heybike还在圣诞节期间和海外网红合作，让网红们骑着Heybike的车在街头给小朋友们送圣诞礼物，为用户提供贴心的祝福和美好的节日回忆。他们还组织了植树活动，骑行到一定距离的用户，Heybike会帮用户种一棵树，并告知用户他为地球节碳数量。

在李一帆看来，做品牌就是让用户认可品牌倡导的理念和价值、认可品牌自身，避免陷入价格竞争，陷入用户在同类型产品之间相互比价的逻辑里。

持续的品牌建设已经成为了新一代全球化品牌先锋们的一致目的。在交流中，3位企业家都认为，品牌建设是必要的。

王心暄对出海参考表示，“品牌的价值就是让用户拿到产品会说这是HOVERAir，而不是Drone（无人机）。HOVERAir极具辨识度的交互设计得到了用户的品牌认同，这种品牌认同就会让用户选择购买699美元的HOVERAir，而不是399的无人机。”

对于品牌建设的方法论，何志强认为，打造品牌是企业和消费者接触过程的全触点的总和，而不是吸引顾客或者转化的一个单点。

几素在美国Coachella音乐节

他对我们强调，“只关注转化那就只是卖货，企业要把消费者的所有触点都发散出来，把品牌工作渗透到吸引、培育、转化、交付、推荐整个过程，在用户心目中塑造品牌的立体性、形成吸引力，让用户忍不住把品牌分享出去。”

这一套方法论来自于几素对过去经验的思考。在2020年品牌出海初期，几素铺天盖地投广告，只关注吸引或者转化顾客，其他阶段的动作做的很少。之后，几素进入用户的其他触点，开始推品牌公益、用户活动等完全跟卖货无关的用户项目。

何志强表示，“通过组织用户公益‘海边净滩捡垃圾’活动，带领品牌与用户走进自然体验公益，拉近品牌和用户之间的距离，通过活动和用户一起体验除产品之外的内容，用户就不会仅仅认为几素是个卖风扇的品牌。此时，几素也成为了更吸引他们的品牌。”

从初期的代工到后来的多品类经营，再到当前聚焦小风扇品类，成为全球领先的行业品牌。何志强认为，“做品牌的核心是要确定‘我是谁’，我想成为什么样子，把自己打造成想要的样子，吸引用户来喜欢我。就像抓蝴蝶，不是我四处去抓蝴蝶，而是把自己打造成一座可以吸引蝴蝶过来的花园。”

由此可见，能够定义一个品类是新一代消费电子全球化品牌拔得头筹的核心能力，超越功能价值、提供情绪价值是新一代全球化品牌在市场脱颖而出的进阶能力。当中国从“世界工厂”走向“世界品牌”的过程中，还会有越来越多的新一代全球化品牌展现出更丰富的能力和出海方法论。（文｜出海参考，作者｜王璐）