国货美妆跨界挑战医美寒冬，头部品牌下滑后的逆袭之路

当前国货美妆面临头部下滑的困境，如何在医美寒冬中跨界“反杀”成为重要议题，针对此挑战，国货美妆品牌需积极寻求创新策略，结合市场需求调整品牌定位，强化产品品质，拓展营销渠道，借力社交媒体提升品牌影响力，跨界合作、深耕细分市场和精准定位目标客户群体也是关键策略，通过这些措施，国货美妆有望实现逆袭，在竞争激烈的医美市场中占据一席之地。

文｜未来迹FBeauty

行至第三季度，美妆与医美行业正形成一个强烈反差：

一边是医美企业集体承压，22家医美相关公司中，14家企业上半年营收出现同比下滑，"医美三剑客"之一的爱美客跌幅超20%，瑞丽医美更是陷入亏损；

另一边却是国货美妆动作频频，百雀羚首度发布金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美品牌；自然堂推出两款械字号新品，正式叩响医美赛道大门；优时颜宣布以"三步"核心动作强势切入医美赛道。

当医美头部企业增长失速、行业步入调整期，国货美妆这场"逆周期"的双美布局，究竟该如何找准方向、实现破局？

超六成医美企业营收下滑，医美行业的"不景气"根源何在？

一直以来，中国医美市场都是公认的高增长赛道。《2025医美行业白皮书》显示，自2020年起，医美市场规模以17.4%的年增长率快速扩张，到2025年达到近3700亿规模，医美行业从"小众消费"向"大众健康消费"逐步渗透。

然而在医美服务的快速下沉中，相关企业的财报却越来越"难看"了。

结合医美相关企业的上半年业绩表现来看，22家企业中有14家的营业收入同比下滑，其中瑞丽医美，及被称为"医美三剑客"之一的爱美客，营收跌幅更是超过20%。

从企业类型来看，医美行业的"寒冬"似乎已经贯穿上下游。不仅医美原料、器械研发的上游企业业绩遇冷，爱美客、昊海生科、敷尔佳等企业均出现营收与净利润的双下滑；医美服务平台、机构中的新氧、瑞丽医美等，在营收下滑同时，净利润还面临一定程度的亏损。

《FBeauty未来迹》发现，出现这一现象的根本原因在于，医美市场的竞争态势正在步入新阶段，这具体表现在两个方面：

一方面，上游医美原料、器械产品竞争加剧。

分析爱美客、昊海生科等企业业绩下降的原因，很大程度是因为产品的老化以及推新不成功，同时，曾经的"王牌产品"正在遭受激烈的竞争。

例如爱美客曾经的营收主力"濡白天使"，现在国内已有多款童颜针类竞品。2025年不到7个月，药监局就批准了四环医药、乐普医疗等4款童颜针的上市，市面上获批上市的童颜针已达9款，巨头高德美更是凭借新品童颜针在中国市场实现强劲增长，多家公司共同瓜分童颜针市场。

而昊海生科主打的玻尿酸产品，如"海薇""姣兰"等，随着消费者需求转向，及同类型产品的增多，也逐渐面临淘汰，业绩压力进一步加剧。

更激烈的竞争还在赶来：中外美妆企业加速"双美布局"，医疗行业也跨界涌入医美赛道。巨子生物、创健医疗、华熙生物等企业已提交多款重组胶原蛋白类产品的"械三类"注册申请，敷尔佳、福瑞达等企业也在布局相关市场。上游企业的竞争还将面临升级。

另一方面，消费端理性化同时，价格战进一步加剧。

德勤发布的《中国医美行业2025年度洞悉报告》显示，中高收入需求者在2024年呈现出理性回归的消费趋势，有73%的需求者在2024年较2023年减少或维持了医美消费。同时，2025年的医美消费规划趋于更加理性。

这说明过去纯蓝海市场已不在，在总体经济增长放缓的大背景下，消费者对于医美的选择有了更高要求。

不久前，下游医美机构新氧和上游医美材料商圣博玛之间的爆发的"价格战"，也引发高度关注，背后预示着医美行业正走出"高客单价、重营销"的旧模式，在市场下沉中陷入"价格战"。而美团、京东等平台的加入，也在助推行业低价内卷现状加剧。

这也让各大医美服务平台、机构的利润空间进一步被压缩。

不过，这并非行业增长 "到头"，多个权威研报预测，国内医美未来仍将保持10%左右的复合增长率，渗透率较韩国等成熟市场还有较大提升空间。而当前更多是医美行业正经历从规模扩张向质量与效果深耕的关键转型。

超20+国货企业加速双美布局，百雀羚瞄准医美全链路

在医美企业集体陷入转型期的阵痛，国货美妆的双美布局却按下"加速键"。

《FBeauty未来迹》不完全统计，目前已有超20家国货美妆企业对医美行业进行布局。而在今年，美妆企业的医美跨界布局动作有持续深入的趋势。

不久前，自然堂宣布推出了两款械字号新品——重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴敷料与液体敷料。

其中，重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴敷料主要用于非慢性创面的覆盖和护理，适用于浅表性创面和面部微创术后（如光电项目、微针等）等场景，对于医美术后肌肤的泛红、敏感等问题有着显著的缓解作用。

另一款新品重组Ⅲ型人源化胶原蛋白液体敷料，优势在于可帮助皮肤维持湿性愈合环境，促进组织再生，并适用于小创口、擦伤护理、切割伤等非慢性浅表创面的护理，也可用于医美术后。

自然堂"械字号"新品

显然，自然堂此次推出这两款产品，本质是瞄准医美术后修护市场。

通过推出"械字号"产品，正式进行医美领域相关布局，这也是美妆跨界最常见的布局方式之一。《FBeauty未来迹》此前曾梳理过，目前已有欧莱雅、珀莱雅等中外美妆企业，纷纷推出"械字号"产品以切入医美市场。

优时颜也于不久前宣布全面进军医美市场，并具体分为三步：

1、战略合作再生医美领域明星品牌一丽驻兰(REJURAN)，将前沿注射技术和分区美学引入中国，正式宣告进入医美临床场景。

2、将医美成分"PDRN"引入明星产品，推动微笑眼霜 4.0升级，让护肤品向"医美级"靠拢。

3、即将推出银标妆械联合系列，覆盖术前一术中一术后场景，搭建起"日常护肤一医美干预一术后维养"的闭垄环，让消费者拥有整合式全周期抗老方案。

通过"品牌合作+成分升级+场景覆盖"，优时颜正在塑造"皮肤研究-量肤配方-临床验证"精准抗衰闭环的新格局。

相较之下，百雀羚的跨界方式则更加"激进"。今年8月，在第十八届西普会（健康产业生态大会，英文简称"CPEO"）上，百雀羚集团旗下百雀羚生物医药首度发布三大医美品牌——金雀羚、锦雀羚、御雀羚，标志着其正式向更具科技壁垒与监管门槛的医美上游领域发起冲击。

据悉，金雀羚聚焦医美注射再生领域，御雀羚专注医美术后特护领域，锦雀羚则深耕医美仪器设备领域，三大核心品牌既独立深耕细分赛道，又通过功能互补形成「注射-修复-仪器」的联合诊疗闭环，满足消费者从治疗到养护的全周期需求。

其中，"御雀羚"品牌定位中高端，专注于械二类医美术后特护，新品已在西普会上首发，其中包括械字号"小蓝罐"和"甘油一号"，以及针对医美刚需人群的超浓缩精华等产品。

御雀羚新品

从整个美妆行业来看，一次性推出三个针对医美注射、术后特护、医美仪器的品牌，百雀羚还是头一个。百雀羚集团副总裁何卉娴此前在接受媒体采访时表示："有别于传统的美妆企业，百雀羚进军医疗美容和生物医药市场，旗下所有械字号和药字号证件都力求自主可控。"

可见，百雀羚并非指瞄准了围术期护肤这一块市场蛋糕，而是对整个医美产业链有着布局"野心"。

医美市场步入调整期，美妆跨界的挑战与机遇是什么？

在超六成医美企业业绩下滑的背景下，美妆企业的医美跨界之路，其实需要重新审时度势。

就美妆企业最集中瞄准的围术期护肤市场来看，单纯推出"械字号"产品的布局模式，或将面临更加激烈的市场挑战。

目前，美妆企业推出的械字号产品多为"二类医疗器械"，且原料高度集中于胶原蛋白、透明质酸，同质化问题突出。在"妆字号"领域，品牌还能通过"成分升级""特别添加"打造配方差异，但"械字号"受法规限制，只能在允许范围内选择成分，既限制产品创新，也难以进行差异化宣传。

更关键的是，械字号市场已跑出可复美、薇诺娜、绽妍等头部品牌。绽妍生物更于今年9月8日正式在新三板挂牌，其长期稳居国内皮肤屏障修护医用敷料市场前列。这些品牌的崛起，意味着械字号市场正在由蓝转红。

绽妍生物正式在新三板挂牌

同时，医美企业也在"反向跨界"，如新氧推出自研功效护肤品牌轻漾，进一步挤压美妆企业的生存空间。可以说，二类械字号市场已逐渐进入"红海"，消费者需求升级更让产品筛选标准愈发严格，美妆企业如何突破同质化，成为首要难题。

但进入结构性调整的医美行业也出现了特殊机遇。头部医美机构在同质化竞争、价格战以及消费者需求变化的压力下正在变得更加"开放"，包括引入更多新产品、新品牌，以及探索"妆械联用"、共同研发等更多元的合作模式。

据了解，美丽田园上半年营收同比增长28.2%至14.6亿元，主要原因是其"双美"模式的成功：先凭借生活美容的高频服务建立信任，再通过医美、亚健康医疗等进阶需求，抓住核心客群。

而且尤其对于美妆"跨界者"而言，医美领域的"寒流"反而带来了更多可能性。新氧曾对《FBeauty未来迹》表示："目前已跟诸多美妆品牌展开多样化合作，未来还会尝试与合作研发更多医美品项。"

以修丽可为例，该品牌已携手新氧推出"超光子联合护理"项目，并将其第三类医疗器械产品"铂研"胶原针引入颜术等医美机构。目前，修丽可在医美渠道的合作伙伴已超过1100家，其提出的"整全护肤"理念也正深度渗透并影响着整个医美行业。

爱茉莉太平洋集团旗下顶奢品牌AP嫒彬，在去年正式进入中国大陆市场的第一时间，也宣布了与上海高端院线静和医疗进行合作，并推出定制护理方案。

国货品牌对医美机构以及药房渠道的布局也正在持续"加码"，除了已经在这些渠道沉淀多年的薇诺娜、巨子生物之外，百雀羚生物医药近期宣布，旗下三大医美品牌及系列产品也将重点发力OTC药房渠道，陆续进驻全国10000+公立医院皮肤科/整形科、15000+民营医美机构及70万家连锁药房。

随着行业红利消退，双美布局不再是"靠概念就能突围"，而是更考验企业的运营功力。在医美行业"卷价格""拼新品"的大背景下，美妆企业需拿出更具竞争力的产品与经营方案，才能在拥挤的赛道中站稳脚跟。

跨界的真谛不在于追逐风口，而在于在寒流中找到属于自己的暖流。