实探北国超市，传统底色与商品力短板，河北超市王的隐患探究

北国超市作为河北地区的知名超市，拥有浓厚的传统底色，但在商品力方面存在短板，实地探访发现，该超市在保持传统优势的同时，需要更新商品种类和提升服务质量以满足消费者需求，其作为“河北超市王”的地位面临挑战，需警惕隐患并积极改进。

文 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance，作者 | 韩志鹏 编辑 | 喻博雅，内文图片来源 | 作者实拍

1996年，建筑面积12万平方米的北国商城落地河北石家庄城区核心地段，作为河北首家大型百货商场，它填补了区域商业空白；其负一层近8000平方米的北国超市，更是当时河北省内首屈一指的综合超市，开启了本土零售新篇章。

很快，北国超市凭借先发优势快速扩张，门店在石家庄及河北各地遍地开花。截至2024年，北国超市总门店数已达65家，总销售额突破77.65亿元，“河北超市王”的称号实至名归。根据中国连锁经营协会发布的《2024年中国连锁超市TOP100》榜单，北国超市位列第20位，稳居河北省内连锁超市榜首。

图：北国超市石家庄益安店

然而，在零售业态快速迭代的当下，北国超市还能“稳坐泰山”多久？

今年7月，北国超市北国商城店启动调改，这是该门店开业以来第三次、也是规模最大的一次调改。而调改背后，石家庄零售行业正悄然“变天”：9月，盒马鲜生石家庄首店入驻勒泰中心，永辉超市在石家庄的“胖改店”数量将增至三家；2026年，山姆会员店石家庄首店也将正式开业。

显然，石家庄超市行业即将进入“纷争时代”，对北国超市而言，已是“不进则退”的关键节点。

01 传统大卖场的底色浓厚

作为河北省内代表性区域超市，或许是为满足当地民生消费偏好，北国超市仍保留着浓厚的传统大卖场“底色”。

「零售商业财经」探访北国超市益安店时发现，门店入口处采用冷色灯光，室内场景显得相对昏暗；一进门便是烟酒礼品区与食品饮料类大标品区域。反观区域内新兴商超，大多已换上暖色灯光，入口处直接设置生鲜、烘焙、热厨鲜食等更具烟火气的分区，差异明显。

图：北国超市益安店

值得关注的是，笔者实探正值中秋国庆双节前夕，北国超市益安店主要动线上摆满大包装礼品堆头，导致动线设计略显臃肿；不仅如此，大部分货架上均陈列了不少礼盒装商品，如大包装老字号熟食、土鸡蛋等。

图：北国超市益安店

实际上，年轻群体已成为消费主力，礼品礼盒销售更倾向线上迁移，超市货架上的大包装礼盒动销难有亮眼表现。

从运营细节来看，北国超市的货架陈列与商品展示方式也略显随意。例如，面点区部分馒头直接用塑料袋包装后置于柜台售卖，烟火气远不及蒸锅上热气腾腾的状态；熟食区的凉菜、捞汁小海鲜等直接陈列在顾客动线上，且未突出熟食现做现售的新鲜度。

图：熟食区

另外，笔者在工作日下午探店时还发现，部分货架间的狭窄动线区域散乱堆放着纸箱与购物车，部分运货叉车及纸箱也杂乱置于货架旁，进一步影响消费体验。

图：门店细节

除陈列与动线外，北国超市的选品及商品细节也延续“传统大卖场”特性。

比如在一进入超市的酒水食品区，我们发现，货架上以可口可乐、百事可乐等常见大流通货为主，零食则聚焦雀巢、好吃点等传统品牌，年轻化、网红款选品并不多。

图：商品情况

从食品区走到临近出口的生鲜果蔬区，大量叶菜与水果均采用常温散称陈列，包装类果蔬占比不高，且未配备生鲜冷柜。严格来说，包装果蔬与生鲜冷柜并非“必需品”，但如今各类新商超均在强调商品新鲜度、健康度，以及陈列的视觉冲击力与“人间烟火气”，仍保持传统模式的北国超市，正面临“不进步则倒退”的挑战。

图：生鲜蔬果区

不过，北国超市在食材透明化与新鲜度保障上也有可圈可点之处：当日出清的寿司、现做炒菜等，会明确标注所用食材配料、生产日期与保质期；冷鲜肉产品通过“食用农产品销售信息公示牌”展示动物检疫合格证明、保存期限等信息；店内一角还设有食品安全快速检测室，强化消费信任。

图：食安检测区

但另一细节仍暴露短板：探店时为下午两点左右，益安店的快餐餐饮区已打烊收摊，用餐区亦无顾客。对比来看，多数新商超的快餐餐饮区几乎全天营业，更贴合消费者即时性用餐需求。

图：快餐餐饮区

综合来看，北国超市虽在运营细节上试图营造新鲜感，但其核心仍延续“传统大卖场”的经营模式。比如选品追求“大而全”，主要满足“基础款”消费需求；尤其在商品力层面，仍需突破“传统基因”的束缚。

02 破局商品力是重要任务

事实上，北国超市的运营思路并非一味“传统”。随着“胖改”永辉、盒马等新业态入局石家庄市场，其在商品选品与陈列方式上也融入了些许“巧思”。

今年6月，永辉超市河北首家胖改店在石家庄长安万达广场开业，调改后该店商品结构与胖东来的相似度达80%。受此影响，北国超市内至少有十个货架陈列前贴有“东来同款”招牌，涵盖张小米锅巴、湘佳鲜禽、翠宏香辣红油等商品，试图贴近消费者对“高质价比”的需求。

图：“东来同款”商品

除选品外，北国超市还试图在价格层面与竞品形成差异。

对比盒马、“胖改”永辉及河北本地商超信誉楼，部分商品确实具备定价优势：例如45度500ml装西凤绿瓶酒，北国超市售价45元，石家庄盒马鲜生售价48元；千禾零添加380天1L装特级生抽，北国超市售价21.9元，石家庄盒马售价29.9元。

但从整体来看，北国超市的价格优势并不突出，部分同款商品价格甚至显著高于同类业态：以悦鲜活A2鲜牛奶450ml装为例，北国超市售价13.9元，石家庄信誉楼超市裕华路店仅售10.6元；黄天鹅可生食鸡蛋15枚装，北国超市售价39.6元，盒马鲜生售价39.8元（价格接近），但盒马自营可生食鸡蛋10枚装仅售8.9元，性价比差距明显。

图：左为北国超市、右为信誉楼超市

受内部毛利率要求、经销商合作模式、零售商规模等因素影响，KA品牌商品在不同商超的定价难免存在差异。但新一代商超的破局思路是“大力发展自营商品”，通过直连源头厂家与零售端，减少中间环节，实现商品更高质价比。

在自营商品领域，北国超市的优势亦不突出。

定价层面，其自营商品与竞品相比并无明显长板：例如北国超市自营品牌“闹小乐”天然泉水（500ml/瓶）售价1.99元，盒马自营深层天然水（550ml/瓶）售价1.8元；北国超市自营“闹小净”香氛洗衣液（3kg）售价19.9元，对比胖东来自营DL多效香氛洗衣液（3kg）售价19.8元，价格几乎持平。

图：北国超市部分自营商品供应商

在供应商选择上，北国超市更倾向于与河北省内的产品专家级企业合作，凸显区域商超的地域特性。但实探发现，其仅设有一处自营商品集中展示区，且该区域位于临近出口的不显眼位置，其余自营商品均按品类分散在不同货架，相关标识亦不醒目，未能有效引导消费。

图：自有品牌专区

更关键的是，北国超市的自营品牌多采用“贴牌授权”模式：某款苏打水标签上注明“‘闹小乐’商标经商标注册人授权许可使用”；另一款洗衣液瓶身标注“‘闹小净’商标由北国商城股份有限公司授权相关方使用”。

图：自有商品

通常情况下，超市参与供应商遴选及生产开发的自营商品，会明确标注委托商名称及地址，但北国超市的“自营商品”仅标注了生产商名称、地址及产地，未体现自身在商品开发中的参与度。

图：左为北国超市、右为胖东来DL品牌

贴牌授权虽属自营商品的一种开发形式，但对比当前新商超“深度参与新品研发、配料配比”的自营模式，“贴牌授权”仍处于初级阶段，长期来看，其“质价比”优势与可持续性有待观察。

不仅是快消品与生活用品，北国超市的熟食区也引入不少联营商，虽涵盖柴沟堡熟食、双鸽食品等本地老字号，但作为保障性价比与毛利率的自营热厨熟食，在店内占比相对有限。

图：北国超市益安店的熟食区

从行业趋势来看，以胖东来、鲜风生活为代表的区域新商超，已将“现制鲜食熟食”与“高质价比自营商品”作为核心竞争力，这也是其可持续发展的关键。但北国超市在该领域尚未形成足够竞争力，甚至在食品加工、商品开发模式等方面仍存在明显短板。

不过，零售业态的快速进化正倒逼北国超市加速改变。

03 “老牌不倒”的局面或将被改变

从近五年数据来看，北国超市始终稳居河北省内连锁超市榜首，门店数从2020年的47家稳步增长至2024年的65家；但销售额从2020年的88.44亿元波动下滑至2024年的77.65亿元，与省内第二名信誉楼的差距持续缩小。

数据来源：中国连锁经营协会

同为河北省内区域连锁商超，信誉楼以“诚信经营”理念被消费者称为“河北版胖东来”，其运营细节也优于更传统的北国超市。

对比信誉楼超市石家庄裕华路店（石家庄首家信誉楼）与北国超市益安店可见，前者店内环境更明亮、动线设计更宽松，年轻化网红选品亦比北国超市更丰富。

图：信誉楼超市石家庄裕华路店

北国超市并非毫无动作：为迎合年轻消费特性，其在酒水货架上引入宾得宝气泡饮料、韩国Wontae混合果汁等进口网红品牌，只是占比有限；同时，北国超市亦在积极“触电”新模式，目前，石家庄主要门店已接入美团闪购、淘宝闪购等即时零售平台，北国商城自2024年起尝试抖音直播，通过邀请达人探店拉动销售额。

图：北国超市的部分酒水饮料货架

但“尝试”不等于“突破”：落实到商品、服务、运营细节等贴近零售本质的核心能力上，北国超市近年的实质性改进并不多，所尝试的新业态也未能实现可持续发展。

早在2021年7月，北国超市曾“跟风”仓储会员店热潮，在石家庄开出首家“北国CC仓储超市”，营业面积约6500平方米；但开业后不久反响平平，目前仍仅存这一家仓储门店，未能形成规模效应。

尽管业态持续创新并非行业“终极解法”，但业态迭代升级的背后，折射出零售商自身的创新能力，这自然也涵盖商品力、服务力与运营力的持续提升。遗憾的是，北国超市在这些核心能力的进化上，明显滞后于行业节奏。

不可否认，北国超市在石家庄扎根近三十年，依托当年零售消费选择有限的市场环境，积累了深厚的用户基础；且作为国资背景企业北人集团的子业务，其资源支持更具保障。但区域性老牌超市往往易陷入过往成功的路径依赖，在业态创新与商品力升级上步履迟缓。

对北国超市而言，或许唯有盒马、胖改永辉、山姆会员店在石家庄逐步“遍地开花”，才能真正倒逼这家老牌零售商主动自我革新。

关注「零售商业财经」超市实探系列的读者可知，河南省内第一大连锁商超集团是丹尼斯，但该省已涌现出鲜风生活、华豫佰佳、易合仓等一批零售核心能力突出的商超品牌，这些品牌正吸引更多年轻消费群体，而回归零售本质的革新，或许才是行业未来的发展方向。

借鉴河南商超品牌的发展经验，“痛则变、变则通”，或许正是北国超市下一步的路线图。