五粮液与其搞“和美全球行”,不如把精力放在经销商利益上

资讯11小时前发布 iowen
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文:向善财经

近日,五粮液“和美全球行”活动深入美洲,不可谓不热闹。

白酒出海早已不是稀奇事儿了,五粮液于1915年就在万国博览会上亮相,成为最早走出国门的白酒之一。

往事已过百年,五粮液如今出口情况如何呢?

在网上查找相关数据,并没有找到与五粮液出口相关的直接数据,不过根据中国白酒去年整体出口情况,可以看出一些端倪。

据海关总署数据显示,2023年我国白酒出口额为8亿美元,同比增长12.3%,其中贵州茅台海外营收约43.5亿元人民币,占中国白酒出口总额的75.1%。

也就是说,中国白酒海外出口主要依靠茅台拉动,与茅台相比,五粮液近两年费尽心思出海,但成绩似乎有点儿尴尬,所以不禁疑问,五粮液出海的价值真得高吗?

远渡重洋的五粮液,还是迈不过“茅台”这道槛?

要明白五粮液为何出海不顺,就要先明白五粮液这种白酒龙头为何能够出现?

其最根本的原因是中国人有白酒消费的习惯,这一消费习惯是孕育白酒消费市场的摇篮,但同时这一消费习惯也决定了五粮液出海的想象空间有限。

中国人的喝白酒习惯是,每逢人生大事,必须喝白酒,特别是在婚丧嫁娶的人生事上,这也为白酒孕育了庞大的宴席市场,另外政商用酒市场,不喝白酒,尤其是高端白酒显得对此活动不够重视。

毕竟越是高端的活动,为了显得重要,高端白酒越是必不可少,这也为五粮液这种高端白酒培育了具体的消费场景。

但在外国,当地人可没有这些消费习惯,外国消费习惯更多是酒吧文化,社交文化,相比中国白酒文化的庄重,外国饮酒文化显得更为随意,更注重舒适度,所以他们即使喝烈性酒,也偏向于喝经过调制的鸡尾酒。

可以说,五粮液这种高端白酒,与外国文化,尤其是欧美文化显得格格不入。

这也就造成了五粮液出海却少有相应的消费场景可以切入,无法嵌入到当地人的生活之中,那也就难以培养相应的消费群体。

没有具体的消费群体作支撑,就难以去拓展市场,像红酒之所以能够在中国开拓出市场,那就是切入了女性消费人群 ,红酒口感没这么烈,女性更容易接受,在宴饮时,很多女同志不能喝白酒,那就可以用红酒来举杯共饮,也避免了不能喝白酒的尴尬。

除了消费场景难以切入外,五粮液产品在海外价格也不能低,作为中国最高端的白酒品牌之一,在外国售卖的价格低的话,难免被中国消费者认为是背刺中国市场的行为,如此,反而外国市场没开拓成功,还丢了大本营,得不偿失。

但问题是本身产品就很少人买,没具体的消费场景、消费人群,又不能降价提量,可以说,五粮液出海能打的牌并不多。

不过,就此彻底否认五粮液的出海战略也多少有点因噎废食了,向善财经认为,五粮液还是有一定增量空间的—–五粮液与其过于关注欧美市场,不如深耕东南亚市场.

东南亚与中国有相似的文化,并且华人华侨较多,当地人消费品质需求也不断提升,容易找到相应的消费场景和消费人群作为切口。

东南亚市场或许是为数不多,肉眼可见的高端白酒增量市场,而且五粮液最头疼的对手—茅台已经开始布局了。

茅台如今在东南亚积极拓展渠道,与当地经销商合作,开设文化体验馆,并且持续在东南亚进行市场调研,今年9月份茅台集团党委副书记、副董事长、总经理再次率领队伍前往东南亚调研,这已经是今年茅台第二次调研东南亚,可谓相当重视。

不仅在东南亚布局,茅台还在全球60多个国家和地区进行布局,开设了40多家专卖店。

茅台如此在海外不断地强势布局,可以说是正在压死五粮液海外营收增长的最后一根稻草。

茅台除了在国内压五粮液一头,如今在国外依然压五粮液一头,可以说是五粮液迈不过去的槛。

既然五粮液在海外营收天花板低,那代表中国白酒文化,讲品牌故事总可以了吧?

还是不一定能如愿而行,只因茅台。

高端白酒本身在海外没有具体的切入场景和消费人群,但茅台海外营收能够超过四十亿,就是因为茅台被当作文化产品输出海外。

谈到白酒文化出海,没有比茅台更合适了,五粮液或许需要通过“和美全球行”来讲自身的故事,但茅台似乎不需要,自有大儒为其讲经。

就像在《战狼2》电影里,茅台酒镜头就是吴京无偿进行的植入,事后茅台集团董事长袁仁国和党委书记、总经理李保芳联名致信来感谢吴京的植入,吴京接受采访时表示“我就是想宣传国货”。

相比五粮液,茅台似乎已经成为了中国白酒的名片,中国文化的一个符号,就像在老外眼中,没有南拳北腿,没有武当山,中国功夫就是少林寺。

在白酒层面,外国人也不会去区分酱香酒、浓香酒、清香酒,就像中国人看非洲人感觉长得都一样,他们的心智也大多也被茅台占领,五粮液似乎没太大声量。

所以五粮液不如另辟蹊径,从向外讲故事改为向内讲故事。

白酒讲究历史,讲究故事,国际化也是一个不错的故事,所以海外推广,内核应该是国内品牌价值加法,宣传的中心应是国内群体,让更多消费者知道,五粮液是国际品牌,帮助国内产品动销。

而且目前来看,国内白酒市场库存高企与价格倒挂现象普遍,五粮液最近也有所遭遇,情况好像并不不乐观,那么修好内功对于五粮液来说,或许是重中之重。

价格倒挂的五粮液,应从经销商中来到经销商中去?

近日,五粮液八代普五在某电商平台券后价格仅卖798元/瓶。

你敢相信,这是中国第二大白酒核心单品的价格,要知道,今年2月份五粮液对八代普五出厂价再次提高,从969元/瓶提高到1019元/瓶。

如今普五在电商平台售卖竟然还不到提价之前的出厂价,对此,五粮液作出回应,网上售卖的普五不一定是真的。

确实,网络平台鱼龙混杂,卖假酒的现象有所存在,但要是所卖是真酒的话,那么五粮液价格倒挂的现象也确实严重。

不过,不管是真是假,这种低价高端酒现象产生就是对五粮液经销商的打击。

从经销商角度来看,此时信心比黄金还重要。

现如今阶段,白酒消费疲软,今年还遭遇了最冷的中秋,就连茅台在中秋节前还在降价。

据华创证券的数据,中秋白酒动销普遍下滑10%—30%不等。

经销商本身就很难看到希望,如今网上出现甩卖普五的信息,可能会让经销商们产生怀疑,是不是有哥们扛不住了,在网上甩卖普五了。

这可能进一步加剧经销商团体对产品未来售卖的不信任感与焦虑感,接下来可能选择降价出货,最终加剧价格倒挂现象,动摇五粮液的品牌影响力。

从价格角度来看,五粮液年初可能对今年行情比较看好,所以才会提价,提价对于五粮液意味着毛利更高,品牌有可能向高端化方向进一步发展,但对于经销商来讲,在如今的行情下,意味着成本更高,所获得利润变少,甚至亏本风险加大。

并且出厂价格提升了,就难以回调,一旦价格回调,会影响价格体系的稳定性,也进一步影响消费者对品牌的认知,不到万不得已,是不能回调的,因此酒企对产品出厂价提价时也应该是慎重的,五粮液曾经就在方面吃过亏。

2013年,五粮液本想逆势提价赶上茅台,但行业经历了十年黄金时期,正全面进入调整期,结果逆势提价反而造成了五粮液价格倒挂,经销商要求下调出厂价意愿强烈,次年五粮液迫于各种压力,只能选择降价,同年,五粮液业绩大幅度下滑,也彻底被茅台甩在后面。

如今的情况与上次相似,都是在经历行业调整期,五粮液也再次选择逆势提价,价格倒挂现象也再次产生。

这是否也意味着如果五粮液不找到帮助经销商动销的好方法,经销商的成本会一直居高不下,最终可能反噬五粮液本身。

根据五粮液最新财报显示,五粮液前三季度合同负债为70.27亿元,相比第二季度减少了10.68亿元。

合同负债代表经销商打款意愿,相比前两个季度,经销商打款意愿有所减弱。

所以如何帮助经销商动销或许成为五粮液接下来工作的重中之重。

前几日,市场上传出五粮液全面向经销商停止供应八代普五的消息,后来被五粮液辟谣。

虽然被辟谣了,但大幅度控量保价似乎是一种援助经销商的最有效方法。

无论是给超额完成业绩的经销商发钱,还是增加营销费用来帮助终端动销,都不能明显地给予经销商群体帮助,大幅度控量保价或许是更好的方法。

控量保价是从最基本的供需关系入手,五粮液作为中国白酒老二,八代普五更是江湖上的名酒,品牌效应强大,需求一直都是有的,只是近两年高端白酒整体需求减少,经销商可能囤货太多。

所以五粮液不如发扬“和美”精神,通过大幅度减少八代普五的供应量,来给经销商去库存的时间,以控量来换取时间。

只是控量保价对于五粮液而言,不利于其短期目标和利益,据天眼查APP显示,五粮液三季度实现营收172.68亿元,同比增长1.39%,实现归母净利润为58.74亿元,同比增长1.34%,前三季度整体实现营收679.16亿元,同比增长8.60%。

今年五粮液整体目标是实现总营收两位数增长,目前还剩一个月,五粮液目前增速放缓,据今年最低目标还是有些许的距离,有一定的压力。

长远来说,控量保价的行为是五粮液牺牲短期利益来帮助经销商的行为,这种具体的行为无疑展现了企业的责任与担当,能够更好地缓解经销商信心不足的问题,这比企业把经销商们喊到一起开会,口头上对其加油打气强。

稳渠道就是稳住长期利润,五粮液一直以“和美”作为企业文化理念,如今走出海外展现和美文化,其实与经销商群体“和美与共”或许是目前更好的路径,但不管怎么说,最终路怎么走还是五粮液自身的事,还是希望五粮液能够在此次白酒行业调整下能够更上一层楼。

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