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别让“流量税”加剧电商行业“阶层固化”

资讯2周前发布 iowen
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文 | 佘宗明

电商平台会变成收“流量地租”的赛博百货大楼吗?

流量获取成本能被打下来吗?

中小商家还有“出头”机会吗?

这已成为中国电商行业今天不得不直面的“三连问”。

这不是无谓之虑:在当下,很多中小商家,都困在“流量税”中。

大背景是:从整个行业看,流量红利期已过,商家能“白嫖”的自然流量越来越少,面临的获客成本越来越高。

这其中,受影响最大的是无疑中小商家。在推荐位“价高者得”的竞价游戏下,它们很容易沦为被“二八定律”“幂次法则”锁定的陪跑者。

伴随而至的,是电商领域“寒门再难出贵子”的图景,是电商阶层固化愈发严重的格局。

在科幻作品《北京折叠》里,世界被折叠为三个等级森严的空间,生活在第三空间的垃圾工老刀,发现了可穿行到其他空间的通道后,为了攒钱让女儿上更好的幼儿园,以身犯险“偷渡”到第一、二空间替人送信,但最终还是得负着伤回到最底层的第三空间。

许多中小商家就像电商界老刀,生存在被“折叠”的第三空间。

“流量税”犹如一道天堑,品牌商家在一头,中小商家在另一头。

该怎么推动流量平权,避免众多中小商家在流量争夺战里“活不过三集”?

这是摆在电商平台们面前的必答题。

01

事实证明,雷军的“风口论”最佳应验期就是流量红利期。

过去很多年里,电商领域流行的叙事是“所有生意,都值得重做一遍”。

从三只松鼠到珀莱雅,靠砸钱投流快速砸出的互联网电商品牌屡见不鲜。

三只松鼠创始人章燎原的那句“五年内可以成就一个互联网电商品牌”,让一众创业者奉若信条。

毕竟,那时候的电商平台就像平价东北菜馆,正菜(付费流量)量大管饱,小菜(免费流量)也不吝赠送。

可这两年,不少中小商家的反馈是,线上生意不好做了。

就连多个知名网红的店铺,都倒在了今年双11前。

直接原因就是,流量获取成本的上涨,使得其赖以做大的投流拉动增长模式难以为继。

今年5月底宣布停播闭店后,女装品牌罗拉密码创始人接受采访时就坦言,昂贵的流量成本是其闭店的核心原因,“流量成本翻了有10倍。以前做的人少,现在做的人多了,就在流量竞价,这都是成本。”

“流量税”成了很多商家想把生意用线上方式重做一遍的劝退令。

流量不是问题,问题是没流量,让不少中小商家陷入短命诅咒。它们经常是一通投流猛如虎,结果只是给平台打工。

▲不少中小商家都为流量问题所困。

媒体报道中就提到,某玩具水枪网店负责人方瑜表示,她曾经一天花100块钱在平台做推广就够了,但现在一天花费要到四五百元。

今年5月份,她店铺的推广费用已高达1.14万元,该数字几乎吞噬了她70%的利润。

高企的流量推广费,让大量中小商家左右为难:投吧,本就不多的那点利润可能被投流营销费用蚕食殆尽;不投吧,又不像大品牌那样有“自然水”。

这么一来,营销费用成了分流器:流量资源更多地向大品牌倾斜,中小商家生存空间逐渐被挤压。

正因如此,有人斥责电商平台背离初心:之前用线上模式革了“超级地租”的命,成了白牌创业乐土;如今则沦为收租“建制派”,成了另一种商业地产公司——流量推广费跟换身衣服又杀回来的“进场费”无异。

02

问题来了:将鞭子都打在电商平台身上,合理吗?

并不合理。有几点因素不容忽视——

首先,随着电商渗透率触顶,平台流量获取的边际成本也在递增。

某洗衣凝珠网生品牌负责人说,“2022年在不投流的情况下,中小型直播间依然能够得到平台均摊的自然流量”,但2023年获得自然流量的难度倍增。

与其说是电商平台舍不得给,不如说是平台自己也缺流量。

在增量发展期,平台DAU几何级增长,要的就是繁荣生态,免费派发流量不是问题。

可到了存量发展期,用户规模增长势头放缓,需求端缺乏增量,供给端商家规模庞大、商品供应丰富,优质流量分配难题自然就来了。

▲用户规模触顶之下,许多电商平台的流量池都不够用了。

其次,电商平台不是慈善机构,也有盈利诉求。

在“用亏损换规模,将盈利后移”模式走到头后,电商平台们着力提升货币化率,在所难免。

流量收入就是电商平台货币化的重要支点。

还要看到,电商平台们也在为中小商家减负。

有平台推出了服务费退返、保证金下调、免除物流中转费、技术服务费自动返还等一揽子减免举措;有平台取消了年费,双11期间还推出了退货宝服务、极速回款、大促免佣等政策;还有平台从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度扶持第三方卖家。

国内三大头部平台抖推出了面向商家的“百亿减免”措施。

从注重为需求侧提供低价的“百亿补贴”,到为供给侧松绑解困的“百亿减免”,这被视作电商行业从“消费普惠”到“供给普惠”的进化。

电商平台让利,无疑是为商家减负。电商行业有个公式:商家实际利润=实际GMV-实际成本。这里面,GMV和流量、转化率、客单价、复购率紧密相关,成本则囊括开店、运营工具、平台服务、流量推广、物流和售后等费用。减负就需要综合地“减”。

需要看到的是,对商家而言,基础服务费、佣金提点、流量推广费三块支出里,前两者是小头,后者才是大头——商家在单个平台营销投入占经营成本二三成以上,是常见情形。

降低商家的流量获取成本,该是为商家减负的关键着力点。

03

目前看,很多中小商家正采取“两条腿走路”策略:1,通过SEO优化,尽可能发掘优质免费流量;2,摸索付费流量的最佳投放模型,争取投入回报(ROI)最大化。

很多商家都将商品标题、关键词设置等信息优化作为洛阳铲,去发掘自然流量。

在电商平台利用AI与大数据等技术提升广告投放精准度的当下,通过合理投放提升推广效果,也是许多商家的通行做法。

从商家角度看,投放效果提升的确是曲线减负方式,但怎样跳出“竞价思维”实现更系统的流量平权,更显关键——它们要的是将投放效果提上去,更是避免因交不起“流量地租”被排斥在流量分配体系之外。

这指向的命题就是:流量平权。

流量平权,要依托于做大蛋糕——流量池里有活水持续注入,才能让足够多的低价好货得到流量浇灌。

流量的本质是对人性的洞察。就电商流量看,符合用户需求,用户才有打开APP的欲望。现实中,用户对商品的需求层次不外乎“多快好省”,高性价比是用户骨子里的追求。高价性价商品天然具有“导流”效应。

因此,电商平台可以将高性价比心智作为自发性流量导入的“发动机”,以此来扩大和盘活流量池。流量水源充沛了,平台上自然会水草茂密。

▲满足了人性深处的需求,流量才会自动涌入。

流量平权,更要落脚于分好蛋糕——这离不开流量分配底层逻辑的重置。

通常来说,电商平台流量分配有两种规则:价高者得;价低者得。

“价高者得”中的价指的是流量推广费用,对应的是“人找商品”的中心化逻辑和收渠道租金的地租思维:将竞价排名作为橱窗位推荐依据,将推广费作为流量分配阀门,商家要想在货架上被优先或更多呈现,就得以竞价方式购买平台的“总流量包”。

但随之而来的,经常是商家为了争夺推荐位或坑位,陷入“囚徒困境”式搏杀,将流量费用越抬越高。那些付不起流量推广费的中小商家,可能连个点击都没。

“低价者得”中的价指的是商品价格,对应的是“商品找人”的去中心化逻辑和回归供需本源的以“人”为中心思路:推荐机制围绕最吸引人的价格优势展开,商品能得到多少曝光,不是取决于买量投流,而是取决于性价比情况。

循此逻辑,即便是白牌或新手商家,也能不用买量就靠高性价比吸引的免费流量将商品卖爆。这会引导商家的关注点从付费推广到商品性价比,倒逼供给侧向高性价比看齐。

这是两种“切蛋糕”的方式。很明显,后者比前者对中小商家更为友好。

04

说白了,只有电商平台自身能持续获取便宜流量,摆脱流量困境,才可能给商家足够多的便宜流量。

只有让流量分配逻辑从“价高者得”切换为“人-货”精准匹配,才能让那些中小商家不花钱也获得优质流量。

在流量红利消失后,电商平台需要在用户、商家、平台三方利益上找到新平衡点,不能“肥了自己,瘦了用户和商家”。

靠收流量租金为生终究难以持久,其副作用就是用“流量税”加剧电商行业“贫富分化”,造成电商生态萎缩。

要跳出“流量税”之困,关键还在于回归供需主线,打通从更好满足需求端到更好改善供给端的良性循环,在“用高性价比吸引更多消费者—平台流量获取成本不断降低—商家运营成本随之降低—商家更有动力提升商品性价比”的正向增强回路中,实现用户-商家-平台多方利益共生。

对电商平台而言,用“流量税”撬动更高的货币化率是一种“算法”,用流量平权推动更繁荣的电商生态是另一种“算法”。这两种“算法”之间,有着短视思维与长期主义视角的差异。

流量分配背后是价值取向。流量平权的价值指归,就是用更合理的规则设计去增进结构性公平:“月光”理应普照大中小商家,而非只照拂品牌商家,留下中小商家孤自唏嘘“如果月亮还没来……”

中小商家的发展空间不该被“流量税”堵住,电商竞争的尽头也不该是“阶层固化”。

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