被称为史上最长的双11已经进程过半，多个头部主播直播间晒出战绩。南都记者留意到，和往年相比，今年老牌头部主播依旧占据优势，但由于战线拉长，消费节奏缺乏聚焦，头部主播们的市场影响力都在下降，往年单场成交额频繁破百亿的风光不再，同时各大头部MCN需要准备更多的场次、更多的选品，不可不谓是一场更加耗费体力、精力的马拉松。
与此同时，随着双11前夕小杨哥、东北雨姐等新晋主播口碑翻车，直播电商的格局发生新一轮微妙变化，达播的直播间开始成为这届双11的主战场。有媒体统计，今年双11，达播在美妆领域贡献的销售额已经可以占到品牌的70%左右。
小杨哥缺席，广东夫妇吃饱
2024年双11，李佳琦继续一枝独秀，顺利拿下淘宝双11首日销冠。美one提供的数据显示，李佳琦直播间成为淘宝平台销售额最先破亿元的直播间。10月14日李佳琦单场直播GMV（商品交易总额）突破千万元的产品共259件，同比增长21.6%；直播间加购金额同比增长超20%。预售启动首日，不到两小时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品在上架后快速售罄。李佳琦直播间再度成为国货品牌大展身手的舞台，不少国货品牌销量再创新高。预售首日，还有超20款国补换新的家电产品，在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。
此前，辛有志直播间被封，直到10月19日重新复播。当天，辛有志共直播两场，累计直播近14小时，根据他自己披露的截图，总销售额超64亿元。尽管辛有志自己在直播间表示目标销售额一百个亿，但从他过往的单场直播纪录来看，已经打破了他在去年双11单日带货的纪录。
蝉妈妈数据显示，广东夫妇自10月15日开播，至26日总共播了12场，场均销售额过亿，在抖音排名第一。辛有志的徒弟蛋蛋（本名杨润心）10月13日代表快手平台和辛选集团启动双十一大促的当天，据称销售额超6.89亿元，销量超358万单。
由罗永浩站台的交个朋友淘宝直播间，10月14日晚八点开售后2小时内，预估销售金额突破1.5亿元，当晚累计成交额更是超过2.3亿元，吸引了超过2894万观众在线观看，累计成交商品数量超过56万件。第三方数据平台蝉妈妈数据显示，10月9日当天，董宇辉从晚7点持续直播至凌晨，高峰直播间在线观看人数达24.5万。最终带动与辉同行直播间当天销售额达到5000万至7000万，排名当天平台第三。
就目前战绩来看，今年双11，李佳琦和辛有志依旧维持着顶流的带货能力，而罗永浩、董宇辉团队作战的思路更清晰。相比较来看，曾经的抖音一哥疯狂小杨哥，自上个月底停业整改的处罚公布后便陷入了沉寂，由于他的缺席，今年双11主播格局发生又一轮微妙的变化。
首先，小杨哥所在的抖音平台领军主播易主广东夫妇。蝉妈妈数据显示，广东夫妇自10月15日开播至20日总共播了7场，场均GMV达到1.3亿元，总GMV9.09亿元，与抖音平台达播第二名贾乃亮，第三名多余和毛毛姐等形成断层优势。不仅如此，k总、听泉鉴宝等网红迅速崛起，纷纷成为流量的承继任者，最近一个月，前者涨粉1200万，后者涨粉2000多万。
抖音电商平台的数据还显示，10月8日至12日4天时间内，超过3000万成交的场次就高达21场。尤其是与辉同行的陕西直播专场，直播间累计观看人次8740万，带货近400个商品，其中120多个商品超出万单。今年双11，与辉同行直播间在抖音带货榜上升至第4名，而东方甄选已经降至第20名。
其次，在淘系平台，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间陆续宣布双11启动首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交额都超过去年。
在业内看来，抖音并没有因为小杨哥的缺席产生影响，而小杨哥曾经的泼天流量，在这个双11里，已被迅速全网瓜分。
今年双11期间抖音主播销售额排名。数据来源：蝉妈妈
达播成主战场，达人扛起GMV
就目前淘宝、抖音、快手等直播平台公布的战绩排名来看，进入前十名的直播间，基本是达播。所谓的达播也就是达人直播，指由直播电商平台上的达人进行直播带货。达人的特点是其个人魅力和粉丝基础,能够吸引大量观众关注。达播的优势在于达人个人品牌的传播和粉丝的互动性。
南都记者留意到，与日常店播、达播平分秋色的格局不同，今年双11，达人主播的直播间已成为主战场。尤其是在美妆领域，达播销售额的贡献平均可以占到品牌的70%左右。
蝉妈妈数据显示，截至10月28日，抖音双11期间销售额最高的前20个直播间全部为达人直播间，排名前5名的分别为广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行、蔡磊破冰驿站。其中，品牌类直播间销售额最高的是北面THE NORTH FACE官方旗舰店和学而思官方旗舰店，销售额排名分别为31名和36名。
双11大促期间，抖音电商头部达人带货美妆产品成交额同比持续增长。公开信息显示，10月15日贾乃亮带货的某品牌专场直播成交额破2亿，仅用3小时就打破了国货美妆品牌在抖音电商的专场销售纪录。接近抖音电商的人士透露，截至10月15日，在抖音电商平台带货美妆日化产品的达人数量较去年同期同比增长93%。
有媒体根据蝉妈妈数据统计，10月14日至10月20日，抖音美妆TOP10品牌达人号销售额占比平均为70%，其中巴黎欧莱雅达人直播销售额最高为3.74亿元，占比85.53%。资生堂达人直播占比最高，为86.74%，其次可复美占比86.62%，娇韵诗占比80.57%；另外珀莱雅、SK-II、肌肤之钥、OLAY等品牌达播占比也均在70%左右。蝶丽微雅占比最低，仅19.23%，抖音美妆过去9个月的Top1品牌韩束达播反而仅占50.34%。
对于双11期间品牌对达播的重视，张书乐告诉南都记者，尽管品牌对头部主播的热爱已大不如前，但双11的销量游戏，依然是一个刷存在感和亮肌肉的舞台，且优质、翻车少的头部主播已经成为稀缺资源，也是品牌销量的保证，这就让这一特殊时段的头部主播变得奇货可居。
不过，有意思的是，珀莱雅和韩束在双11大促中，均以店播为主要阵地。有米有数提供的数据显示，抖音双11抢先期（10.8-10.17），护肤类目销售额第一的品牌是珀莱雅，同比增长577%，第二则是韩束，同比下滑219%；抖音双11开门红（10.18-10.20）时期，韩束销售额下降到了第六名，同比下降372%。
抖音双11抢先期（10.8-10.17）护肤品牌热销榜。
抖音双11开门红（10.18-10.20）护肤品牌热销榜。
主播影响力下降，冲动消费摊薄
虽然直播电商的市场规模仍在快速增长，但头部主播的流量却出现衰减，消费热情的不可持续也值得留意。
据悉，李佳琦直播间首日破2亿后，接下来的两个小时里，每小时的热卖值均不超过1亿元。2023年双11大促首日，李佳琦直播间的GMV为95亿元，这一数据较2022年的215亿元减少了一半。同样在今年618，公开数据显示，李佳琦618预售首日直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，而去年同期为近50亿，降幅46%，几近腰斩。
明星在双11期间的直播带货热度在逐渐降低。据抖音平台的数据显示，10月8日至12日的直播带货成绩中，许多明星主播的销售额与去年同期相比，下降超过三成。目前直播间仍然活跃的明星主要有贾乃亮，不过贾乃亮直播间今年双十一首秀的销售额为2352.1万元，比今年618首秀的3337.5万元低了近1000万，下滑近30%。
飞瓜数据显示，同样是双11开播首日，今年10月9日董先生直播间全天商品交易总额比去年10月25日减少了30%以上。三眼查数据显示，10月14日直播首日，双11前夕宣布回归的骆王宇带货成交额1279.59万元，对比去年直播首日1.2亿元的GMV，跌幅近89.8%。
资深产业评论人张书乐告诉南都记者，头部主播的阵营变动不大，主要是部分顶流缺席双11，其市场份额被他人瓜分，但目前双11也好，其他时段也罢，头部主播们的市场影响力都在下降，直播带货作为一个渠道，光环正在褪色，尤其是网红主播的绝对优势，正在被企业自播切分。此外，网红主播的泛娱乐打法，也正在向更具有专业性、垂直性的口碑网红方向转向。
张书乐表示，最长双11只是把预售时间拉长，反而降低了冲动消费的可能，头部主播通过直播带动快消品类的冲动消费，在如此漫长的双11下必然被摊薄。
加码派红包，请公证员公证补贴
进入四季度，锚定全年发展目标任务，各地紧抓窗口期积极行动，而促消费成为一个重要抓手。各平台更将双11作为年尾出消费的绝佳窗口期。为刺激消费，今年各达人直播间都加大了直播力度以及直播间的红包力度。
一直与带货大主播身份若即若离的董宇辉，早在10月9日就开启了连续4天、每天晚间持续至凌晨12点的高强度直播带货活动。
交个朋友从今年8月开始为双11备战，延长直播时间、扩充主播团队和供应链体系。据悉，罗永浩也将全程参与淘宝直播的双11活动，几乎每隔一天就会开播一场。同时，在双十一预售期间，交个朋友淘宝直播间还推出了诸如百万定金红包雨和大额买返红包等一系列促销活动，以吸引更多消费者关注和参与。
今年双11，李佳琦直播间将宣传口号改为便宜再便宜，并将红包补贴总额明确提升至5亿元，可直接减免直播间的预售款。后续，李佳琦和美腕还宣布将继续加大对双11活动的支持力度，再次加码红包雨活动。
10月13日，辛选主播蛋蛋（本名杨润心）代表快手平台和辛选集团正式开启了双十一大促直播，单场销量超358万单。其中，荣耀手机、欧诗漫护肤品、红米手机、骆驼冲锋衣、海尔洗衣机等20多款品牌的单品销售额超过1000万元。据她透露，本次补贴主要补到了民生产品、电器等老百姓的生活所需里，打造民生双十一。此外，她还在直播间发放共100万单大米、酱油、鸡蛋等民生产品作为礼物，每单只需要9.9元。
今年双11大促期间，谦寻则是聚焦内容+科技双轮驱动，内容创新的同时依托全品类优质货品。除了发放超4亿红包以及诸多贴心福利，还简化规则，给予消费者最简单直接的实惠。
值得一提的是，广东夫妇曾在直播间宣传八亿补贴，却遭到辛选创始人辛有志炮轰，为什么开播卖了3亿，你要补贴8亿，补贴给了谁了？这叫虚假宣传。随后，10月22日，广东夫妇邀请了两位杭州公证人员，为其直播间红包补贴发放做公证监督。并在其直播间称：经审查后会出具相应的公证文书，粉丝朋友如有疑问可以到公证询问。
针对史上最长双11，也有主播在内容上尝试了新形式。10月12日-14日，遥望双11招商大会在遥望X27举行，主播和300多位选品官创新采用边砍价边直播，直播间里商品更新速率更快，品类更多更全，机制实时变化，解决以往商品、机制、内容单调重复的问题。10月13日当天，王祖蓝现场砍价直播，全网曝光量超1亿，单小时GMV产出超510万。
不难看出，今年双11，竞争比想象中要激烈。为了完成今年的高增长目标，头部直播间在红包福利、价格机制以及服务保障等方面都展开了激烈的竞争。
统筹：田爱丽
采写：南都记者 汪陈晨
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